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La distribuzione come alleato di brand

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Le marche leader godono di un forte potere nei confronti della distribuzione, mentre le marche in via di affermazione devono sostenere una dura lotta per creare il proprio circuito distributivo.

Affinché i soggetti che si occupano della distribuzione di una marca o di un prodotto si trasformino in alleati occorre innanzitutto coinvolgerli: gli argomenti che hanno convinto il produttore a investire sulla marca possono convincere anche il distributore dunque è importantissimo condividere con lui la strategia di marca in una visione olistica del marketing.

Il folder di vendita
Le argomentazioni di sell-in (la vendita realizzata dall’industria nei confronti del distributore), vengono raccolte in un folder che illustra tutte le scelte che hanno portato l’impresa allo sviluppo della marca: le ricerche di mercato, le caratteristiche del brand, gli obiettivi che intende raggiungere e le strategie che attuerà per raggiungerli.

Tale folder in questo modo diviene uno strumento determinante per il successo del lancio della marca e comprende il “contratto di marca”, che esplicita la strategia dell’impresa descrivendo:

  • le esigenze del target a cui il prodotto risponde;
  • gli elementi che rendono distintiva l’immagine del prodotto;
  • la determinazione del prezzo e ciò che lo rende “equo”;
  • il programma di rinnovo dei prodotti;
  • la strategia distributiva e l’eventuale esclusiva di vendita;
  • i servizi di cui godrà il distributore, dall’assistenza post-vendita alla formazione sulle tecniche più adatte alla vendita del prodotto in questione, dall’allestimento del punto vendita alla varie iniziative promozionali e pubblicitarie che coinvolgeranno il prodotto e il punto vendita, fino all’organizzazione di incontri riguardanti tematiche di interesse per il distributore…
  • l’accordo economico, ovvero ciò che la marca fa per massimizzare il guadagno del dettagliante e ridurne i rischi.

Per una marca in fase di lancio non è possibile determinare con precisione il guadagno del negoziante, ma sarà possibile evidenziarne il guadagno “psicologico”: occorre focalizzare sulla possibilità di ricavare margini maggiori, sulle minori quantità imposte e sulla comunicazione a supporto del prodotto che richiamerà l’attenzione del cliente sul punto vendita ecc; successivamente è bene aiutare il distributore a minimizzare i rischi per esempio offrendo una percentuale di ritiro o di cambio merce direttamente proporzionale alle quantità acquistate.

Uno dei maggiori ostacoli all’ingresso di una nuova marca nella distribuzione è costituito dal fatto che i negozianti non la conoscono. Per creare familiarità l’impresa deve puntare su un’immagine che sintetizzi l’identità di marca e deve riproporla ad ogni occasione di contatto con il pubblico, attraverso l’uso di mezzi below-the-line, fiere, mailing, riviste di settore e attraverso strumenti di comunicazione dell’azienda (carta da lettera, biglietti da visita, espositori sul punto vendita, inviti, folder di vendita, packaging…).

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