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Marketing, brand e ruolo del cliente

via gapingvoidUltimamente in diverse occasioni mi sono imbattuta in situazioni e articoli che mi hanno portato a riflettere sul ruolo del cliente/consumatore nel rapporto con le aziende/brand e con i loro approcci al marketing.

Tra gli spunti più utili:

il modello di marketing di Martina Casani basato sul coinvolgimento del cliente nella comunicazione di marca;

– lo studio di Luca Antonietti sul progressivo cambiamento della relazione tra impresa e consumatore, dalla customer satisfation alla customer experience (come recita il titolo del suo intervento a p. 13 di Social Trends n° 108 che potete scaricare seguendo il link).

A questo punto vorrei tentare di fissare tali riflessioni e approfondire il discorso da me iniziato con l’articolo su Brand care magazine n° 002 Evoluzioni di brand e di marketing ripercorrendo le 4 ere della comunicazione a cui facevo riferimento in quella sede approfondendo il ruolo che in ognuna il cliente/consumatore assume.

ERA DELL’AVERE

puntemesMarketing OPERATIVO: un approccio al marketing orientato al prodotto il cui “semplice” scopo è di vendere quel che si produce.
La percezione delle imprese è che i consumatori compreranno qualsiasi cosa venga prodotta.
Tale approccio rischia la cosiddetta “marketing myopia”, cioè di non accorgersi che lo sbocco di mercato è inesistente o di non comprendere i desideri del consumatore finale.

Brand OGGETTO: una tipologia di Brand che punta sul materialismo, sugli aspetti distintivi del prodotto, che mira semplicemente a rispondere alla domanda “Cos’è?”, la cui unica dimensione è dunque quella del “fisico”.

Cliente UTILIZZATORE: il cliente in questa era è semplicemente colui che compra e consuma.
Non ha raggiunto ancora la maturità necessaria per essere considerato e percepito come “domanda”, dunque non c’è interesse da parte delle aziende riguardo le sue necessità e caratteristiche.

ERA DELL’ESSERE

mela1Marketing OPERATIVO: si continua a far riferimento ad un approccio al marketing “push” in cui lo scopo è la creazione della domanda per un’offerta già confezionata, però inizia a divenir chiaro che ci sono casi in cui essere orientati al prodotto è più complesso del previsto poiché non solo è imporrtante “cosa si fa”, ma “come lo si fa” dato l’aumento della compettitività del mercato. La qualità diviene una caratteristica fondamentale.

Brand PERSONA: il concetto di marca in questa era si compone di ben 3 dimensioni. Oltre al “fisico” questo brand possiede, quasi fosse un essere umano appunto, un “carattere” e uno “stile”. Ciò comporta che si sposti il focus della costruzione del brand sull’individualismo, sui benefit del prodotto e non più sulle sue caratteristiche intrinseche, la domanda a cui si cerca di dare risposta diventa “Cosa fa?”.

Cliente GIUDICE: il cliente inizia ad essere un consumatore più consapevole e maturo, percepito come colui che giudicherà il prodotto (ancora solo dal punto di vista “ingegneristico”) prima di definire la sua scelta d’acquisto tra le ormai molteplici opportunità date dal moltiplicarsi delle offerte per tipologia di prodotto.

ERA DEL VOLER ESSERE

 

alessiMarketing STRATEGICO: approccio al marketing, detto anche “pull”, che abbandona l’orientamente al prodottoa favore di una prospettiva del tutto orientata al mercato in cui si cerca di comprendere i bisogni del target al fine di produrre beni atti a soddisfarli, si punta quindi a creare offerta in base alla domanda. Si tratta di misurare l’attrattività dei desideri dei consumatori in modo da scegliere una strategia di sviluppo che colga le opportunità esistenti (rappresentate sostanzialmente da bisogni insoddisfatti) e che, tenendo conto di risorse e competenze dell’impresa, offra alla stessa un potenziale di crescita e di redditività.

Brand STAR: per la marca, alle 3 dimensioni del brand-persona (fisico+carattere+stile) si va ad aggiungere il quarto elemento della straordinarietà. Fisico, carattere e stile diventano mitici, quasi divini, si punta sull’immaginifico, su emozioni ed esperienze fuori dal comune e si cerca di rispondere ad un nuovo quesito, “Cosa ti fa percepire?”.

Cliente FAN: il ruolo del cliente diviene simile a quello del fan (per continuare la metafora). Egli va soddisfatto e compiaciuto poiché “la customer satisfation non è fine a sé stessa, vale in quanto generatrice di fedeltà e riacquisto, assume, quindi, un valore economico: è generatrice di vendite future” [Luca Antonietti]. Da qui il cliente diviene oggetto di complesse raccolte dati e misurazioni che forniscano input per massimizzarne la profittabilità.

“La star è un essere unico e multiplo in cui ciascuno si identifica e che si identifica con tutti.
La marca non ha altra funzione.
Ciascuno deve trovarvi il suo piacere ma la marca deve soddisfare tutti […]

Marca e star erano gemelle, e ambedue sorte dal nostro immaginario collettivo”
Jacques Séguéla

ERA DELL’ESISTERE

Marketing OLISTICO: questo approccio trasforma l’orientamento al mercato in orientamento al cliente che necessariamente deve permeare completamente il contesto aziendale utilizzando 4 dimensioni chiave del marketing:

arena_shark01 1. marketing relazionale: si occupa delle complesse relazioni con i clienti studiandone il contesto in cui operano, le emozioni, le necessità e cosa li influenza nelle scelte (es. leader d’opinione);
2. marketing interno: provvede alla gestione delle risorse interne in modo che la visione customer-centric permei la mentalità di tutta l’azienda;
3. marketing integrato: serve a coordinare i diversi modi veicolare il brand verso il cliente che devono essere coerenti e far parte di un orizzonte comune anche a stakeholder (clienti, dipendenti, distributori, rivenditori e fornitori) e azionisti;
4. marketing socialmente responsabile: affronta le questioni etiche, legali e gli effetti sociali delle attività di marketing.

Brand EMPATIA: non si ha più bisogno di una divinità, ma di qualcosa in cui identificarsi, che serva a provare emozioni nuove che possono non appartenere alla propria realtà, che prolunghi la percezione sensoriale oltre i propri cinque sensi. Si ricerca il piacere nella sua completezza, la domanda è “Cosa ti fa essere?” o “Come ti fa essere?”. Nel brand si cerca una esperienza.

Cliente STAKEHOLDER: finalmente anche il cliente viene trattato come uno “stakeholder” e non più solo come fruitore del brand. Il cliente in questa era partecipa attivamente alla definizione del concetto di marca (sono le sue percezioni che ne determinano in molta parte i contenuti), alla produzione del prodotto/servizio (o quantomeno interagisce fortemente con esso come nelle dinamiche di fandom e di user generated content) e alla sua comunicazione (la sempre crescente importanza del passaparola e del corporate social networking ne sono dimostrazione) fino a divenire parte delle campagne pubblicitario rappresentato da un attore o da sè stesso.

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  1. […] so neanche più quante altre volte ho ripetuto e scritto che il brand coincide con “la percezione nella mente del consumatore” [cit. da Colin Bates] […]

  2. […] occasione per riflettere sulle evoluzioni del brand e il suo rapporto con le aziende, i professionisti e il mondo del lavoro in generale a partire dai […]

  3. Alessa ha detto:

    […] cliente NON ha sempre ragione, NON può aver sempre ragione. Se un’organizzazione o un professionista […]

  4. […] Analisi e definizione del vantaggio competitivo – Marketing, brand e ruolo del cliente – Il prosumer da Radio Alice al Web 2.0 – La civiltà dell’empatia: dagli esperimenti […]

  5. […] necessario trattare i propri clienti come “stakeholder” e non più solo come fruitori del brand: il cliente da consumer è diventato prosumer e partecipa […]

  6. […] anche qui il resoconto di “Brand @ Work 2013”, l’evento pensato per riflettere sulle evoluzioni della marca e sul suo rapporto con il mondo del lavoro a partire dalla discussione dei project work sviluppati […]

  7. […] Trovo che il risultato sia strabiliante, sia in termini tecnologici sia – e soprattutto – da un punto di vista esperienzale. Sicuramente nessuno potrà dire che il National Geographic Channel non ha saputo creare empatia tra il proprio brand e il suo pubblico! […]

  8. […] come “Real-Life bank” ovvero come “banca di tutti i giorni”, puntando sul rapporto di fiducia costruito con i propri clienti come vantaggio competitivo del brand: questa modalità emotiva del comunicarsi ha l’obiettivo […]

  9. […] Andrea Amedei, Direttore Marketing del Gruppo – Ottica Avanzi è un’azienda nella quale il consumatore è al centro di tutte le scelte, motivo per il quale è fondamentale la comunicazione della nostra formula e delle nostre […]

  10. […] non solo attraverso l’acquisto in sé ma, anche e soprattutto, tramite una vera e propria relazione che duri nel tempo, densa di contatti e di implicazioni […]

  11. […] nella costruzione dell’identità digitale del brand. Continuerò a sostenere l’approccio olistico al marketing, al brand e alla Rete, quanto la necessità di curare ogni dettaglio in ogni progetto. Sono […]

  12. […] nell’epoca del consumo consapevole e partecipativo, del consumatore stakeholder e prosumer: tale contesto non può essere tralasciato neppure da chi si occupa di produrre, […]

  13. […] quanto pare la necessità di coinvolgere i propri consumatori è sentita proprio in tutti i […]

  14. […] meglio ha compreso l’evoluzione del brand-star, la sua destrutturazione ed il passaggio ad un concetto di brand fatto essenzialmente di empatia. Le star, come Clooney, hanno fatto il loro tempo… e deveno […]

  15. […] ci voleva un’idea originale, in grado di creare interesse e visibilità per il proprio brand in modo empatico e sorprendente. Si è pensato bene di stringere un’alleanza con i barbieri e […]

  16. […] a quanto sinora scritto, per quanto riguarda soprattutto le aziende, il miglioramento necessita il convolgimento di tutti gli stakeholder (cliente incluso, ovviamente). In sintesi si dovrebbe incoraggiare ogni soggetto coinvolto a proporre ed apportare ogni giorno […]

  17. […] una quantità maggiore ad ascoltare e comprendere esigenze e necessità dell’interlocutore: l’ascolto e la costruzione dell’empatia sono essenziali per portare a termine un lavoro accurato e in linea con le aspettative del […]

  18. […] partendo dalla teoria evolutiva del brand espressa in Brand Care magazine n° 002 e rivista in un passato post su questo blog, ci troviamo nell’”Era dell’Esistere”. L’approccio al marketing è […]

  19. […] accattivante e che contribuisca a veicolare al meglio la propria immagine: comunicando la propria empatia per tale questione, il brand Colgate si propone come uno degli strumenti da utilizzare per rendere […]

  20. […] ufficiale”, uno spazio grazie al quale le organizzazioni possono connettersi con i propri clienti e stakeholder creando valore aggiunto e brand reputation per il proprio […]

  21. […] Un consumatore attento, partecipativo, alla ricerca di empatia, che non ha paura di mostrare i suoi gusti e giudizi, a cui i social network hanno fornito spazio, rionoscimento e strumenti per esercitare il proprio potere di stakeholder. […]

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