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Rischi e benefici del co-branding

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Come già scritto in Branding e accordi tra imprese il co-branding consiste nell’associazione fra una marca “ospitante” e una marca “invitata”, può essere di tipo funzionale o simbolico/affettivo e, aggiungerei, può prevedere accordi di carattere esclusivo o non esclusivo, a seconda che la marca invitata escluda o meno la collaborazione con altre marche ospitantidello stesso settore merceologico.

I potenziali rischi connessi agli accordi di co-branding partono sicuramente dal fatto che, se la brand equity della marca invitata è di gran lunga superiore a quella della marca ospitata, allora la prima tenderà a prevalere offuscando la seconda.
C’è la possibilità che si generino associazioni negative che indeboliscano l’immagine della marca ospitante con conseguenze comunque circoscritte al solo prodotto co-firmato – quando, ad esempio,  la marca secondaria è percepita di qualità inferiore rispetto a quella ospitante – ovvero su tutti i prodotti della marca ospitante – quando, invece, una marca caratterizzata da un alto valore simbolico accetta di co-firmare un prodotto “banalizzato” – con conseguente affievolimento della fiducia e impoverimento sostanziale della credibilità dell’impresa.
Oltre a ciò si possono verificare fenomeni di cannibalizzazione: quando il prodotto co-firmato non differisce (per natura e/o funzioni) dai prodotti singolarmente commercializzati dalle marche partners, all’aumento della quota di mercato nell’ambito della categoria in cui si inserisce il prodotto oggetto del co-branding corrisponde una contrazione della quota di mercato dei prodotti originari.

I rischi potenziali sottesi al co-branding devono attentamente valutati prima di definire le strategie di posizionamento del proprio brand e messi in rapporto con i numerosi benefici connessi a questo tipo di accordi:

  • Incremento del livello di soddisfazione e fedeltà dei clienti tradizionali
  • Acquisto di nuovi segmenti di clientela, attirati dai benefici funzionali e simbolici offerti dalla marca invitata
  • Ottenimento di un livello di notorietà con investimenti più limitati rispetto a quelli necessari qualora la marca ospitante operasse individualmente, che si traduce nell’ottenimento di economie di scala nelle varie attività della catena del valore delle imprese coinvolte grazie alla condivisione degli investimenti pubblicitari, delle iniziative promozionali, delle reti commerciali, ecc.
  • Minori sforzi di differenziazione da parte delle singole marche nei rispettivi ambiti di attività
  • Più agevole accesso alla distribuzione e contenimento dei margini di intermediazione causa il trade leverage (influenza nei canali distributivi)  delle marche nei loro business di appartenenza

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