Strategie di brand extension

La brand extension consiste nello “spalmare” l’equity e i benefici della marca madre su intere famiglie di prodotti ed è la risposta più appropriata alle mutevoli esigenze di un consumatore multiforme, mobile, infedele e dai mille volti.

RANGE BRAND – si basa sul concetto di “ampiezza” che per un brand corrisponde al numero e alla natura delle diverse categorie merceologiche da questo abbracciate.

Le range brand generano famiglie di prodotti diversificati in termini di posizionamento, target e aspetti performativi o qualitativi, pur insistendo su comparti del consumo contigui e affini. Lo strumento di differenziazione e di connotazione delle range brand è costituito dall’idea che delle linee commerciali possano rispondere ad un pensiero guida, un orientamento valoriale, uno stile di vita, una particolare richiesta del consumatore dunque esse possono ricondurre ad articoli diversi, con diverse destinazioni d’uso e per un pubblico spesso eterogeneo e segmentato.
L’uso di range brand permette alle imprese di proporre un’ampia gamma di prodotti o servizi con un’unica identità di marca, nei cui confronti il cliente ha già sviluppato un rapporto di fiducia, massimizzando così gli effetti della fedeltà e facilitando il lancio di nuovi prodotti: il consumatore riverserà nel nuovo prodotto la fiducia consolidata nei confronti della marca, l’impresa potrà contare su minori costi di investimento per nuove marche.

LINE BRAND – si basa sul concetto di “profondità” che per un brand corrisponde al numero e alla natura delle diverse marche commercializzate nella classe di prodotto in cui l’azienda opera.

Le line brand replicano il prodotto originario o il progenitore, ma creano rispetto ad esso una serie di varianti, che riguardano per lo più il gusto, l’aroma, lo stile… nell’ambito della stessa categoria merceologica.

BRAND STRETCHING – quando la marca si estende allontanandosi dalla sua vocazione produttiva originaria fino ad avventurarsi entro comparti merceologici profondamente distanti dalla tradizione dell’impresa.

Il brand stretching può portare successo quanto più la marca riesce ad essere rappresentativa di una cultura (di uno stile di vita, di un sistema etico, di un pensiero, di un modo di essere e di stare al mondo…), dunque se applicato a marche relazionali, il cui rapporto con il cliente non poggia semplicemente su un tipo di performance funzionale, ma su una vera e propria filosofia.

VANTAGGI DELLA BRAND EXTENSION