Vitasnella, esempio di range brand

Strategie di brand extension

La brand extension consiste nello “spalmare” l’equity e i benefici della marca madre su intere famiglie di prodotti ed è la risposta più appropriata alle mutevoli esigenze di un consumatore multiforme, mobile, infedele e dai mille volti.

RANGE BRAND – si basa sul concetto di “ampiezza” che per un brand corrisponde al numero e alla natura delle diverse categorie merceologiche da questo abbracciate.

Vitasnella, esempio di range brand
Le range brand generano famiglie di prodotti diversificati in termini di posizionamento, target e aspetti performativi o qualitativi, pur insistendo su comparti del consumo contigui e affini. Lo strumento di differenziazione e di connotazione delle range brand è costituito dall’idea che delle linee commerciali possano rispondere ad un pensiero guida, un orientamento valoriale, uno stile di vita, una particolare richiesta del consumatore dunque esse possono ricondurre ad articoli diversi, con diverse destinazioni d’uso e per un pubblico spesso eterogeneo e segmentato.
L’uso di range brand permette alle imprese di proporre un’ampia gamma di prodotti o servizi con un’unica identità di marca, nei cui confronti il cliente ha già sviluppato un rapporto di fiducia, massimizzando così gli effetti della fedeltà e facilitando il lancio di nuovi prodotti: il consumatore riverserà nel nuovo prodotto la fiducia consolidata nei confronti della marca, l’impresa potrà contare su minori costi di investimento per nuove marche.

LINE BRAND – si basa sul concetto di “profondità” che per un brand corrisponde al numero e alla natura delle diverse marche commercializzate nella classe di prodotto in cui l’azienda opera.

Kinder, esempio di line brand

Le line brand replicano il prodotto originario o il progenitore, ma creano rispetto ad esso una serie di varianti, che riguardano per lo più il gusto, l’aroma, lo stile… nell’ambito della stessa categoria merceologica.

BRAND STRETCHING – quando la marca si estende allontanandosi dalla sua vocazione produttiva originaria fino ad avventurarsi entro comparti merceologici profondamente distanti dalla tradizione dell’impresa.

Virgin, esempio di brand stretching

Il brand stretching può portare successo quanto più la marca riesce ad essere rappresentativa di una cultura (di uno stile di vita, di un sistema etico, di un pensiero, di un modo di essere e di stare al mondo…), dunque se applicato a marche relazionali, il cui rapporto con il cliente non poggia semplicemente su un tipo di performance funzionale, ma su una vera e propria filosofia.

VANTAGGI DELLA BRAND EXTENSION

  • Migliorare l’immagine del brand
  • Ridurre il rischio percepito dei clienti
  • Aumentare la probabilità di accedere alla distribuzione
  • Aumentare l’efficienza delle spese promozionali
  • Ridurre i costi dei programmi di marketing introduttivi e successivi
  • Evitare il costo di sviluppo di un nuovo brand
  • Rispondere alla ricerca di varietà da parte dei consumatori
  • Attrarre nuovi clienti verso il brand
  • Aumentare la copertura di mercato
  • Rivitalizzare il brand
  • Consentire estensioni successive

SVANTAGGI DELLA BRAND EXTENSION

  • Può confondere i consumatori
  • Può incontrare la resistenza dei rivenditori
  • Può fallire e danneggiare l’immagine del brand
  • Può cannibalizzare le vendite del parent brand
  • Può diminuire l’identificazione con una determinata categoria
  • Può avere successo, ma danneggiare l’immagine del parent brand
  • Può diluire il significato del parent brand
  • Può far rinunciare l’azienda all’opportunità di sviluppare un nuovo brand

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4 commenti
  1. marco
    marco dice:

    ciao, volevo solo chiederti il permesso di mettere nella mia tesi di laurea triennale lo schema con vantaggi e svantaggi di brand extension.

    fammi sapere se ci sono dei problemi.

    grazie mille.

    ps: ovviamente ti cito a fine pagina 🙂

    tratto da “Strategie di Brand Extension”, Alessandra Colucci, Aprile 2010

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