Esempio di portafoglio di marca per Buitoni e Visa

Strutturare il portafoglio di marca

Esempio di portafoglio di marca per Buitoni e Visa

Ogni Corporate (l’azienda, l’organismo imprenditoriale che sta alle spalle di un brand) è un patrimonio culturale e di esperienze garanzia di plusvalore (positivo o negativo) per la marca e ha relazioni eterogenee e complesse con il brand o i brand che la rappresentano.

Quando una Corporate controlla più di una marca esisterà una gerarchia tra i vari brand.
Unilever, per esempio, ha un portafoglio di marche vastissimo e trasversale, che riguarda diversi comparti del consumo: Svelto, Cif, Lysoform, Mentadent, Bertolli, Lipton, Calvè, Algida, Findus… A sua volta alcune di questi brand producono una sorta di ramificazione in ulteriori marche (per Findus abbiamo brand come That’s amore, Quattro Salti in Padella, Sofficini).
Ogni Corporate può definire e organizzare con chiarezza e logica le marche che compongono il proprio portafoglio.

La strutturazione del portafoglio di marca, dunque la sua segmentazione, può avvenire secondo differenti criteri, quali:

  • per destinazione d’uso
    es. L’Oreal ha Plenitude per la cura della pelle ed Elvive per i capelli
  • per modalità di utilizzo o occasione di consumo
    es. Buitoni ha suddiviso il proprio portafoglio in tre tipologie:
    – dispensa ( p.e. fette biscottate, crostini, Le Rasagnole)
    – frigo (pasta fresca, salse fresche per la pasta, pizze pronte)
    – freezer (minestroni, verdure, vegetali de La Valle degli Orti, pesci e prodotti a base di carne)
  • per tipologie di prodotto
    es. Kraft ha organizzato il proprio portafoglio in cinque gruppi:
    – caffè (Splendid, Hag)
    – formaggi ( Philadelphia, Sottilette, Jocca)
    – piatti pronti (Giravolte, Simmenthal, Spuntì)
    – salse (Mayonnaise, Matomato)
    – snack (Toblerone, Milka, Philadelphia snack)
  • per tecnologia utilizzata
    es. Hewlett Packard ha le stampanti LaseJet, InkJet e ScanJet distinte rispettivamente in base a tecnologia laser, inchiostro o a scansione.
  • per posizionamento riguardo alla qualità, al valore, al prestigio
    es. Visa distingue le sue carte di credito in Classic, Gold, Platinum e Signature.
  • per beneficio offerto
    es. Kellogg’s ha creato cinque famiglie di prodotti, ognuna delle quali offre un preciso benefit:
    – buona qualità (Corn Flakes)
    – solo 1% di grassi (Special K)
    – gusto extraordinario (Kellogg’s Extra)
    – ricchissimi di fibre (All-Bran)
    – cresco bene (Kellogg’s Frosties)
  • per localizzazione territoriale e strategia dei mercati
    es. Nestlè possiede sei worldwide Corporate brands : Nescafè, Nesquik, Nestea, Maggi, Purina, Buitoni e gestisce globalmente marche locali come Perugina, Baci, La Cremeria, Antica Gelateria del Corso.

Nel settore dell’abbigliamento tutte le griffe affiancano alla prima linea, che in genere è quella di più prestigio, che gode di maggiore visibilità sui media, ma produce scarsi risultati, una seconda linea che è quella che in realtà produce volumi e fatturato: es. Dolce&Gabbana/D&G, Fendi/Fendissime, Calvin Klein /CK, Donna Karan/DKNY.
Armani ha un sofisticato sistema di marchi distinto per livello di prezzo e tipologia di consumatori
:

  • Giorgio Armani o etichetta nera o via S. Andrea come prima linea;
  • Le Collezioni di Giorgio Armani o etichetta bianca come seconda linea;
  • Emporio Armani per una linea più giovane, trendy e modaiola;
  • Armani Jeans per una linea più informale e casual;
  • solo negli Usa AX, marchio informale e per giovanissimi.

Ogni brand ha una propria linea di accessori e a tutto questo si affiancano le licenze che fanno capo ai due sub-brand Giorgio Armani ed Emporio :

  • L’Oreal produce le fragranze (Acqua di Giò, Sensi, Armani Code, He e She dell’Emporio)
  • Luxottica gli occhiali
  • Fossil gli orologi dell’Emporio
  • esistono poi una serie di licenze minori per gioielli, arredo per la casa, cellulari (accordo co-branding con Samsung)

Leggi anche:
Branding e accordi tra imprese
Rischi e benefici del co-branding
Strategie di brand extension
Master IED in Gestione Strategica del Brand: via alle iscrizioni

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    […] – Branding e accordi tra imprese – Rischi e benefici del co-branding – Strategie di brand extension – Strutturare il portafoglio di marca […]

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