Copywriter: workflow e creatività

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Il copywriter (o copy) è la persona che redige i testi all’interno di una agenzia pubblicitaria e insieme all’art director (o art) forma la coppia creativa. Ma quali processi e procedimenti usa un copy per “generare idee”? Quanto conta nel suo lavoro la creatività e in cosa consiste?

Questa infografica di Ray Edwards ben sintetizza le fasi pragmatiche del processo di creazione e alcuni dei precetti irrinunciabili della scrittura pubblicitaria, in sintesi il workflow del copywriting…

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… ma non contenta, ho chiesto a Massimo Caiati, copywriter presso Saatchi & Saatchi Ginevra, cosa significa per lui “fare il copy” e come concepisce la creatività. Ecco la sua risposta:

Sembra che “fare il copy” non abbia un gran significato: viene percepito come un lavoro di cui una società potrebbe fare tranquillamente a meno, in Italia è pagato malissimo, è pieno di frustrazioni perchè i clienti non capiscono niente di creatività ed è così astratto che neanche mia madre sa esattamente cosa faccio.
(Ecco, con questi presupposti come avrei potuto resistere? )
In realtà fare il copy è un vero e proprio mestiere, nel senso che ci sono una serie di “cose” che bisogna conoscere e processi che aiutano nella creazione di idee.

Non mi riferisco a strane congetture psicologiche e inutili come molti credono, ma a veri procedimenti… Cosa sono le congetture inutili? Ecco, uno dei commenti più frequenti che mi vengono fatti quando dico che lavoro in publicità è: “ah…. pubblicitario… tu manipoli le menti, conosci quale colore e forma attrae più delle altre”. Beh, questa è una stupidaggine enorme, retaggio di una concezione di pubblicità come una cosa orribile e priva di idee, che si basa sempre sugli stessi cliché: la famiglia felice, le donne mezze nude e patetici jingle.

Per fortuna il mio lavoro non è così, si basa su veri product benefit e solide strategie, che io devo comunicare nel modo più creativo (quindi nuovo) e interessante (quindi divertente o emozionante, o comunque intelligente).

Ora, cose aiuta ad avere idee, a essere creativi?
Sicuramente bisogna vedere il maggior numero possibile di creatività altrui (pubblicità, ma anche arte, teatro, cinema, architettura…): il cervello si allena come se fosse un muscolo, più è stimolato e più è efficiente.
Venendo alle tecniche vere e proprie, per fare un esempio, molto utili sono le regole della retorica, una delle tante è pensare sempre “l’opposto”: se devo dire che una macchina è piccola, posso farlo in modo diretto e semplice, oppure posso cercare di rendere il concetto più interessante mostrando un mondo gigantesco e dire che “Oggi tutto sembra più grande”.
Il mondo della pubblicità è costellato di tantissimi di questi “giochi”, è bene conoscerli tutti, per poi poterli stravolgere e creare sempre qualcosa di diverso, originale: il bravo creativo è colui che conosce regole e procedimenti, ma sa anche ignorarli, perchè alla fine come in tutti i mestieri, bisogna anche avere alcune capacità.

Se dovessi descrivere la mia concezione di creatività in una sola frase, direi che è la continua ricerca di qualcosa di nuovo, che prima non c’era. In questo senso può essere collegata a ogni scienza o disciplina, di volta in volta con significati e “libertà” leggermente diversi. Ad esempio, la creatività in medicina è fondamentale per trovare nuove tecniche o rimedi, allo stesso tempo di certo non mi piacerebbe scoprire 5 minuti prima di entrare in sala operazioni che il mio medico è il più creativo del mondo.
La creatività è come un coltello: più è affilato e meglio è, ma poi bisogna stare attenti a non tagliarsi le dita.

Massimo Caiati – Copywriter dal 2002, prima per DDB Milano e Saatchi & Saatchi Roma, ora in Saatchi & Saatchi Ginevra.
Rappresentante italiano dei creativi under 28 a Cannes 2007.
Vincitore dell’Antenna d’Argento al Radiofestival nel 2008.
Bronzo all’Art Directors Club Italia nel 2008.

Leggi anche gli articoli di Massimo Caiati su Brand Care magazine:
- Venditori o cacciatori di leoni? Creativi in crisi d’identità
- Come muta la pubblicità: l’Ufficio del Turismo Australiano e Heineken
- La pubblicità è morta, viva la pubblicità!
- La dura vita di un’idea
- Campagne socialmente utili
- Pronto, chi parla? Le idee e l’uso dei testimonial nelle campagne per la telefonia
- MacGyver, A-Team e la creatività: comunicare in tempo di crisi

Posted on: mercoledì, ottobre 6th, 2010 by ale

Categorie: creatività | lavoro | strategie.

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