Handle wirt [brand] care - lezione aperta sul packaging

Handle with [brand] care: il resoconto dell’evento

“Handle with [brand] care” [seguendo il link lo Storify dell’evento con lo storytelling completo], la lezione aperta sul packaging curata direttamente dagli studenti del Master IED in Brand Management come parte integrante del programma didattico, è riuscita a creare notevole interazione, partecipazione e condivisione, sia con il pubblico presente in sala che online.
Io mi sono divertita! 😀 Ecco com’è andata.

Dal comunicato stampa:

Un bel successo per “Handle with [brand] care”, la lezione aperta sul packaging tenutasi a IED Branca venerdì scorso, organizzata dagli studenti del Master in Brand Management in collaborazione con IED Management Lab.

Una lunga conversazione tra relatori, studenti e ospiti, ma anche un momento di vera e propria ricerca, basata su un confronto aperto riguardante la relazione tra packaging e brand, che è stata indagata da figure e punti di vista differenti.
Questo è stato “Handle with [brand] care”, e anche tanto altro, perché tanti e diversi sono stati i partecipanti: studenti, appunto, ma anche professionisti, esperti e curiosi, che nell’aula magna della sede IED di via Branca a Roma hanno ascoltato i relatori presenti interagendo con loro, e interessandosi alle suggestioni a cui il concetto di packaging e le sue applicazioni pratiche rimandano.

L’iniziativa si è aperta con i saluti di Antonio Venece, School Manager di IED Roma, che ha voluto sottolineare l’importanza che l’Istituto dà alle manifestazioni organizzate dagli studenti stessi, oltre che l’impegno continuo di IED nell’organizzare iniziative sul e per il territorio, intercettando la proverbiale voglia di cultura che caratterizza la cittadinanza capitolina.

Abbiamo ricortruito per voi tutto lo storytelling dell’evento su Storify in modo che possiate ripercorrerne ogni passaggio.

Di seguito, invece, una breve rassegna degli interventi dei relatori.

Alessandra Colucci – “Pack your brand”

La relazione che intercorre tra packaging e brand nella costruzione e comunicazione dell’universo valoriale della marca è stato il focus dell’intervento di Alessandra Colucci.
Con l’intenzione di evidenziare la varietà degli approcci e dei metodi del Brand Management, la coordinatrice del ha sottolineato come la marca sia qualcosa di intangibile e multidimensionale, e che il packaging è una delle componenti che concorrono maggiormente a “vestirla” e a farne trasparire l’identità.

A partire da una rivisitata citazione di Walter Soroka riguardo tale concetto, attraverso alcune case histories sono state messe in luce le molteplici sfaccettature dei pack e le loro varie possibilità di utilizzo, sia strumentali che metaforiche. Palestre, panettieri, giocattoli, biscotti, grandi firme e grandi marche: tutti possono utilizzare il packaging con creatività, riuscendo a veicolare e mantenere le promesse di brand.

Pier Benzi – “Nel nome del packaging”

Il designer Pier Benzi ha raccontato il packaging attraverso una metafora suggestiva, scegliendo di trattarlo come se fosse il personaggio di una narrazione, una figura messa a punto da uno sceneggiatore o da un regista.

Così come l’aspetto esteriore di un personaggio ne ricalca l’animo, ricco di visioni, proiezioni e azioni, la fisiognomica del pack risalta i valori e le promesse di un prodotto o di un servizio attraverso la compenetrazione dei suoi diversi elementi compositivi.
Anche il contesto di riferimento in cui il protagonista-involucro si muove, inoltre, assume una funzione fondamentale, contribuendo a determinare sotto l’aspetto sociale e culturale il grado di influenza che il contenuto riuscirà a esercitare sul suo ambiente di riferimento, dunque sul mercato.

Così prende forma un’analisi che è vera e propria anatomia del packaging.
La testa/brand, che come la mente crea, sviluppa e trasmette tutti i valori del personaggio; il busto/visual, che fa scattare in modo immediato un insieme di sensazioni e impulsi, difficilmente controllabili a livello razionale; gli arti/elementi, fattori corollario del packaging che amplificano il messaggio principale attraverso una gestualità virtualizzata.
Il tutto tenuto insieme dalla postura, che definisce l’aspetto complessivo del personaggio, così come la struttura fisica dell’imballaggio incide sull’interpretazione del valore trasmesso.

Raffaella Roviglioni – “User experience e service design”

Raffaella Roviglioni ha focalizzato il suo intervento sul concetto di User Experience. Questa branca della progettazione appare come un metodo complesso in cui confluisce l’apporto di discipline diverse, che hanno come comune denominatore la persona, il soggetto utilizzatore del prodotto/servizio. È infatti sempre l’utente finale a determinare il successo o l’insuccesso di una marca, e il packaging rappresenta il primo contatto tra brand e consumatore.

Come progettiamo, allora, un prodotto o un servizio per assicurarci che l’utente ne rimanga soddisfatto? Coinvolgendolo direttamente in tutte le fasi della progettazione: dall’ideazione in risposta a bisogni specifici, fino all’ergonomia dell’oggetto fisico. Tanti i casi di studio analizzati.

Claudio Biondi – “Come ti impacchetto un film”

Il termine packaging assume nell’industria cinematografica americana un significato ben preciso, che si riferisce a un’attività specifica. Claudio Biondi ha richiamato il concetto di marca come variabile multidimensionale – ovvero composta da molteplici elementi differenti, sia tangibili che intangibili – definendo l’artefatto audiovisivo un brand con caratteristiche che possono mutare a seconda degli obiettivi e dei problemi che devono essere affrontati.

In tale contesto sono nate in USA le agenzie di “Movie Packaging”, che rappresentano gli interessi di sceneggiatori, attori, registi e produttori. Siamo nel campo del design dei servizi, e tali organizzazioni offrono mediazione nel mettere insieme (impacchettare) una serie di interessi diversi, finalizzandoli alla realizzazione di un determinato progetto filmico.

Niko Demasi – “Vestire l’identità: il packaging tra funzionalità e desiderio”

Niko Demasi ha proposto una riflessione ragionata sulla funzione del packaging all’interno del sistema visivo di brand. Attraverso l’analisi di alcune case histories di successo e insuccesso, l’art director ha mostrato l’identità di brand intendendola come insieme di elementi che ne raccontano la storia.

Il packaging, in quest’ottica, diventa il “vestito” con il quale la marca si presenta e si rende riconoscibile al consumatore, la “molla” che fa scattare il desiderio che lo guiderà all’acquisto, ma – quando “sbagliato” – anche il generatore di effetti molto negativi sull’immagine di brand.

Vincenzo Bernabei – “Natura del packaging e packaging della natura”

Se da un lato siamo alla continua ricerca di un consumo sostenibile e consapevole, dall’altro continuiamo a impiegare risorse per produrre e comprare involucri ingombranti o non essenziali. Quello che incide di più sul costo di un prodotto finito, confezionato e distribuito, del resto, molto spesso non è la materia prima. Il trasporto, il “marketing” e il packaging, in questo come in tanti altri casi, rappresentano le voci che influenzano maggiormente il prezzo, e lo stesso si può dire rispetto alla quantità di anidride carbonica e gas serra emessi in fase di produzione e distribuzione.

Così la natura diventa un concetto sempre più centrale nel momento in cui si cerca di superare il divario tra desiderio di acquisto e desiderabilità sociale. In quest’ottica il packaging, considerato come interfaccia tra prodotto/servizio e consumatore, assume una funzione importante nella relazione tra consumo come dissipazione ed ecosostenibilità come esigenza sociale.

Per info: master@roma.ied.it – 06.70703032-33.

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