Eventi: da strumento a business

Strumento di comunicazione sempre più orientato a target di nicchia e a ritorni dell’investimento in tempi più brevi, l’evento è uno dei principali strumenti di comunicazione che permette di arrivare là dove c’è la business community, dove si concretizza l’incontro tra domanda ed offerta.

Ѐ il mezzo per :

• dire al proprio target “guarda che ci sono!”
• far conoscere il proprio marchio
• sperare di incrementare i propri ricavi

Alcuni considerano gli eventi solo come puro strumento di branding, in particolare nel segmento consumer; altri ricercano nell’evento la possibilità di sviluppare nuovi affari: dalla semplice presenza del marchio sui materiali istituzionali, dall’assegnazione di stand e speech sessions, dal co-branding nelle iniziative di direct mailing, la comunicazione diviene strumento di business, si ampliano i servizi per garantire agli sponsor la possibilità di ottenere dei ritorni di investimento di natura economica e non solo di immagine.

STRATEGIE

1. Circoscrizione puntuale del target: partecipazione dei soli end-users.
Gli eventi non più luogo di incontro prettamente degli operatori dell’offerta: il modello prevede l’iscrizione gratuita per il target primario, mentre richiede una fee di partecipazione alle aziende che operano nello stesso settore dello sponsor (target secondario). La selezione degli end-user risponde alla specializzazione presente sul mercato per cui all’interno di ciascun settore il target è puntualmente definito sulla base dei temi trattati e delle funzioni aziendali ricoperte.

2. Sviluppo di strumenti marketing/commerciali: attending list.
Costruita sulla base delle registrazioni raccolte all’ingresso, la lista è un bene prezioso per l’azienda-sponsor. Permette, infatti, di conoscere esattamente chi è intervenuto e poter attuare su questi iniziative di marketing diretto. Qualora la struttura dell’evento lo consenta, tale lista può riportare anche l’indicazione dei convegni o degli stand che la singola persona ha visitato. La tendenza, quindi, è quella di profilare in modo più dettagliato possibile il partecipante per poter fornire dati e informazioni sul suo profilo di interesse.

3. Erogazione di servizi di lead generation.
Si cerca di garantire allo sponsor di incontrare potenziali clienti durante la manifestazione. Le formule a riguardo prevedono normalmente la gratuità della partecipazione per l’end-user, ospitalità in albergo, spese di trasferta, azioni di incentive, ecc. e in cambio deve impegnarsi ad incontrare un numero di sponsor durante il periodo dell’evento.

A giudicare dalle evoluzioni evidenziate, le pubbliche relazioni aumenteranno il proprio peso all’interno del piano di comunicazione proprio in considerazione del fatto che esse permettono un contatto diretto e mirato, sono misurabili e possono portare un ritorno sull’investimento di breve periodo.