Leve di marketing: il PREZZO (e il brand)

Costruire una marca di successo vuol dire gestirne efficacemente prezzo, distribuzione, accordi di marketing, estensioni di marca e comunicazione. Il prezzo è sicuramente uno dei fattori chiave del successo per una marca ed il giusto prezzo è quello che il consumatore sarà disposto a pagare per assicurarsi le caratteristiche del brand, confrontandole con le offerte della concorrenza.

L’atteggiamento tradizionale dei produttori per determinare il prezzo consiste nel sommare i costi di produzione e distribuzione ad un margine di guadagno, mentre per la marca la definizione del prezzo deve avvenire a priori, non deve mai essere una conseguenza.

Il processo di definizione del prezzo prevede tre fasi:

1. si stabilisce la percezione, sia in termini di prodotto che di attributi intangibili, che possa corrispondere ai desideri del consumatore;
2. si definisce il prezzo che il consumatore sarà disposto a spendere per assicurarsi quella percezione;
3. si calcola se a quel prezzo l’impresa, una volta previsto un determinato volume di vendita, sia in grado di sostenerlo, calcolando le spese di ricerca, produzione, distribuzione e comunicazione.

Fasce di prezzo in rapporto alla concorrenza e alla forza del brand sul mercato

FASCIA DI PREZZO BASSA – Quando un’impresa offre un prodotto che non si differenzia dalla concorrenza né per particolari benefici, né per un’identità forte.
Esempi: commodity (materie prime o altri beni assolutamente standardizzati), della maggior parte dei beni business-to-business e dei prodotti unbranded che operano in mercati sovraffollati.

FASCIA DI PREZZO MEDIA – Per una nuova marca che si introduce nel mercato, anche se dotata di caratteristiche esclusive.
Ne è un esempio lampante il brand Geox che, al di là delle particolarità tecniche, è percepito dal consumatore medio con un buon rapporto qualità/prezzo. I prodotti Geox sono di fascia media, con un prezzo decisamente più basso rispetto a competitors di fascia alta che vengono fatti rientrare nel segmento lusso; d’altra parte il prezzo è solo di poco superiore a marchi di fascia più bassa che esprimono anche una qualità inferiore. Il prodotto Geox ha perciò una buona durata, è considerato comodo, ed infine accessibile in termini di prezzo.

FASCIA DI PREZZO ALTA – Quando una marca è affermata e contemporaneamente offre un prodotto con qualità di assoluto rilievo. La determinazione di un premium price è una strategia rischiosa che, per essere messa in pratica, deve poter contare su una distribuzione capillare.
Esempio : pasta De Cecco

FASCIA DI PREZZO MOLTO ALTA – Quella di alcune marche affermate, dei beni di lusso, strategia adatta a sostenere la percezione di elevata qualità e rinforzare il valore della marca.
Per esempio Prada vende i pantaloni sportivi al doppio delle marche concorrenti, ma tiene allineate le scarpe ai premium price della concorrenza. Anche gli champagne di marca hanno prezzi allineati lungo la fascia alta, ma propongono alcuni prodotti al triplo dei premium price.

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