Il prezzo perfetto
Il prezzo psicologico ottimale per il consumatore, e cioè il prezzo con cui si suppone che la marca riuscirà ad attirare il maggior numero di consumatori, con l’aiuto delle ricerche di mercato viene definito in base a:
- il prezzo di riferimento, un valore medio nello spettro dei prezzi e dei prodotti similari
- il prezzo-soglia minimo, il prezzo minimo accettabile al di sotto del quale il consumatore potrebbe sospettare di non ritrovare nel prodotto la qualità desiderata
- il prezzo-soglia massimo, il massimo che il consumatore è disposto a spendere
Fattori psicologici che influenzano la sensibilità al prezzo.
- Unicità del prodotto – Quando l’offerta è particolarmente limitata gli acquirenti sono meno influenzati dal prezzo.
- Esistenza di prodotti sostitutivi – Quanto più l’offerta di prodotti sostitutivi è ampia, tanto meno è possibile sostenere prezzi elevati.
- Scarsa confrontabilità – Quando le alternative sono poco note o la loro ricerca comporterebbe una spesa superiore al beneficio, la marca può mantenere prezzi elevati.
- Entità della spesa – Gli acquirenti sono tanto meno sensibili al prezzo quanto minore è l’ammontare della spesa, relativamente al loro reddito.
- Composizione dell’acquisto – Quando il prodotto acquistato è destinato a far parte di un insieme di oggetti o prodotti il prezzo è una variabile meno rilevante.
- Condivisione della spesa – Quando l’ammontare della spesa è condiviso del tutto o in parte con altri, la variabile-prezzo è percepita come meno influente.
- Prodotti complementari – Se il prodotto è destinato a essere utilizzato insieme ad altri prodotti acquistati precedentemente, il potenziale consumatore è più propenso all’acquisto indipendentemente dal prezzo.
- Rapporto qualità/prezzo – Quando il prodotto possiede caratteristiche di qualità, prestigio ed esclusività si può optare per una fascia di prezzo più alta.
- Conservabilità – Nel caso in cui un prodotto non può essere conservato la variabile prezzo diventa più importante.
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