Leve di marketing: la DISTRIBUZIONE

Il circuito di distribuzione corrisponde alla struttura composta dai soggetti che intervengono nel processo di scambio concorrenziale allo scopo di mettere beni e servizi a disposizione dei consumatori (B2C) o degli utilizzatori industriali (B2B).

Canali di distribuzione:

• nel canale diretto non ci sono intermediari, dunque il produttore vende direttamente al consumatore o all’utente finale;
• il canale indiretto prevede uno o più intermediari che assumono la proprietà del bene (la struttura verticale di questo canale può essere lunga o breve a seconda del numero di livelli che separano il produttore dall’utente finale).

Sistemi di coordinamento verticale:

• integrato – le fasi dalla produzione alla distribuzione sono controllate dallo stesso proprietario;
• contrattuale – imprese indipendenti coordinano i propri programmi d’azione in base a contratti che definiscono diritti e doveri di ognuno;
• controllato – forme non contrattuali di collaborazione che un fabbricante ottiene dalla propria rete di distribuzione grazie soprattutto alla reputazione della marca o alla potenza dell’organizzazione commerciale.

Strategie di copertura del mercato

• distribuzione intensiva – l’impresa cerca di creare il maggior numero possibile di punti vendita e centri di stoccaggio per assicurarsi la copertura massima dell’area di vendita e un elevato volume d’affari.
  Strategia adatta a prodotti acquistati regolarmente, materie prime e servizi di base.
  Vantaggi: massimizzare la disponibilità del prodotto, elevata esposizione della marca.
• distribuzione selettiva – il produttore ricorre ad un numero di intermediari inferiore, rispetto a quelli disponibili. La selezione degli intermediari avviene in base alle dimensioni del distributore, alla qualità del servizio offerto e alla competenza tecnica nel servizio post vendita.
  Strategia indicata per prodotti il cui acquisto è ragionato (i consumatori prima di procedere all’acquisto confrontano le marche secondo vari criteri), ma che può essere conseguenza del rifiuto da parte dei dettaglianti di accettare la marca o il prodotto nel proprio assortimento.
• distribuzione esclusiva – un solo distributore ottiene il diritto esclusivo di vendere la marca in una determinata zona e si impegna a non vendere marche concorrenti appartenenti alla stessa categoria di prodotti.
  Strategia utile a differenziare il proprio prodotto per qualità e prestigio e adottata soprattutto per prodotti di lusso per i quali i consumatori non procedono a confronti tra le marche, ma si limitano a cercare il punto vendita in cui è disponibile il prodotto o la marca desiderata. Determinante la fedeltà dell’acquirente alla marca.

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