La distribuzione come alleato di brand

Le marche leader godono di un forte potere nei confronti della distribuzione, mentre le marche in via di affermazione devono sostenere una dura lotta per creare il proprio circuito distributivo.

Affinché i soggetti che si occupano della distribuzione di una marca o di un prodotto si trasformino in alleati occorre innanzitutto coinvolgerli: gli argomenti che hanno convinto il produttore a investire sulla marca possono convincere anche il distributore dunque è importantissimo condividere con lui la strategia di marca in una visione olistica del marketing.

Il folder di vendita
Le argomentazioni di sell-in (la vendita realizzata dall’industria nei confronti del distributore), vengono raccolte in un folder che illustra tutte le scelte che hanno portato l’impresa allo sviluppo della marca: le ricerche di mercato, le caratteristiche del brand, gli obiettivi che intende raggiungere e le strategie che attuerà per raggiungerli.

Tale folder in questo modo diviene uno strumento determinante per il successo del lancio della marca e comprende il “contratto di marca”, che esplicita la strategia dell’impresa descrivendo:

• le esigenze del target a cui il prodotto risponde;
• gli elementi che rendono distintiva l’immagine del prodotto;
• la determinazione del prezzo e ciò che lo rende “equo”;
• il programma di rinnovo dei prodotti;
• la strategia distributiva e l’eventuale esclusiva di vendita;
• i servizi di cui godrà il distributore, dall’assistenza post-vendita alla formazione sulle tecniche più adatte alla vendita del prodotto in questione, dall’allestimento del punto vendita alla varie iniziative promozionali e pubblicitarie che coinvolgeranno il prodotto e il punto vendita, fino all’organizzazione di incontri riguardanti tematiche di interesse per il distributore…
• l’accordo economico, ovvero ciò che la marca fa per massimizzare il guadagno del dettagliante e ridurne i rischi.

Per una marca in fase di lancio non è possibile determinare con precisione il guadagno del negoziante, ma sarà possibile evidenziarne il guadagno “psicologico”: occorre focalizzare sulla possibilità di ricavare margini maggiori, sulle minori quantità imposte e sulla comunicazione a supporto del prodotto che richiamerà l’attenzione del cliente sul punto vendita ecc; successivamente è bene aiutare il distributore a minimizzare i rischi per esempio offrendo una percentuale di ritiro o di cambio merce direttamente proporzionale alle quantità acquistate.

Uno dei maggiori ostacoli all’ingresso di una nuova marca nella distribuzione è costituito dal fatto che i negozianti non la conoscono. Per creare familiarità l’impresa deve puntare su un’immagine che sintetizzi l’identità di marca e deve riproporla ad ogni occasione di contatto con il pubblico, attraverso l’uso di mezzi below-the-line, fiere, mailing, riviste di settore e attraverso strumenti di comunicazione dell’azienda (carta da lettera, biglietti da visita, espositori sul punto vendita, inviti, folder di vendita, packaging…).

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