Marketing, brand e ruolo del cliente

Ultimamente in diverse occasioni mi sono imbattuta in situazioni e articoli che mi hanno portato a riflettere sul ruolo del cliente/consumatore nel rapporto con le aziende/brand e con i loro approcci al marketing.

Tra gli spunti più utili:

– il modello di marketing di Martina Casani basato sul coinvolgimento del cliente nella comunicazione di marca;

– lo studio di Luca Antonietti sul progressivo cambiamento della relazione tra impresa e consumatore, dalla customer satisfation alla customer experience (come recita il titolo del suo intervento a p. 13 di Social Trends n° 108 che potete scaricare seguendo il link).

A questo punto vorrei tentare di fissare tali riflessioni e approfondire il discorso da me iniziato con l’articolo su Brand care magazine n° 002 Evoluzioni di brand e di marketing ripercorrendo le 4 ere della comunicazione a cui facevo riferimento in quella sede approfondendo il ruolo che in ognuna il cliente/consumatore assume.

ERA DELL’AVERE

Marketing OPERATIVO: un approccio al marketing orientato al prodotto il cui “semplice” scopo è di vendere quel che si produce.
La percezione delle imprese è che i consumatori compreranno qualsiasi cosa venga prodotta.
Tale approccio rischia la cosiddetta “marketing myopia”, cioè di non accorgersi che lo sbocco di mercato è inesistente o di non comprendere i desideri del consumatore finale.

Brand OGGETTO: una tipologia di Brand che punta sul materialismo, sugli aspetti distintivi del prodotto, che mira semplicemente a rispondere alla domanda “Cos’è?”, la cui unica dimensione è dunque quella del “fisico”.

Cliente UTILIZZATORE: il cliente in questa era è semplicemente colui che compra e consuma.
Non ha raggiunto ancora la maturità necessaria per essere considerato e percepito come “domanda”, dunque non c’è interesse da parte delle aziende riguardo le sue necessità e caratteristiche.

ERA DELL’ESSERE

Marketing OPERATIVO: si continua a far riferimento ad un approccio al marketing “push” in cui lo scopo è la creazione della domanda per un’offerta già confezionata, però inizia a divenir chiaro che ci sono casi in cui essere orientati al prodotto è più complesso del previsto poiché non solo è imporrtante “cosa si fa”, ma “come lo si fa” dato l’aumento della compettitività del mercato. La qualità diviene una caratteristica fondamentale.

Brand PERSONA: il concetto di marca in questa era si compone di ben 3 dimensioni. Oltre al “fisico” questo brand possiede, quasi fosse un essere umano appunto, un “carattere” e uno “stile”. Ciò comporta che si sposti il focus della costruzione del brand sull’individualismo, sui benefit del prodotto e non più sulle sue caratteristiche intrinseche, la domanda a cui si cerca di dare risposta diventa “Cosa fa?”.

Cliente GIUDICE: il cliente inizia ad essere un consumatore più consapevole e maturo, percepito come colui che giudicherà il prodotto (ancora solo dal punto di vista “ingegneristico”) prima di definire la sua scelta d’acquisto tra le ormai molteplici opportunità date dal moltiplicarsi delle offerte per tipologia di prodotto.

ERA DEL VOLER ESSERE

Marketing STRATEGICO: approccio al marketing, detto anche “pull”, che abbandona l’orientamente al prodottoa favore di una prospettiva del tutto orientata al mercato in cui si cerca di comprendere i bisogni del target al fine di produrre beni atti a soddisfarli, si punta quindi a creare offerta in base alla domanda. Si tratta di misurare l’attrattività dei desideri dei consumatori in modo da scegliere una strategia di sviluppo che colga le opportunità esistenti (rappresentate sostanzialmente da bisogni insoddisfatti) e che, tenendo conto di risorse e competenze dell’impresa, offra alla stessa un potenziale di crescita e di redditività.

Brand STAR: per la marca, alle 3 dimensioni del brand-persona (fisico+carattere+stile) si va ad aggiungere il quarto elemento della straordinarietà. Fisico, carattere e stile diventano mitici, quasi divini, si punta sull’immaginifico, su emozioni ed esperienze fuori dal comune e si cerca di rispondere ad un nuovo quesito, “Cosa ti fa percepire?”.

Cliente FAN: il ruolo del cliente diviene simile a quello del fan (per continuare la metafora). Egli va soddisfatto e compiaciuto poiché “la customer satisfation non è fine a sé stessa, vale in quanto generatrice di fedeltà e riacquisto, assume, quindi, un valore economico: è generatrice di vendite future” [Luca Antonietti]. Da qui il cliente diviene oggetto di complesse raccolte dati e misurazioni che forniscano input per massimizzarne la profittabilità.

“La star è un essere unico e multiplo in cui ciascuno si identifica e che si identifica con tutti.
La marca non ha altra funzione.
Ciascuno deve trovarvi il suo piacere ma la marca deve soddisfare tutti […]
Marca e star erano gemelle, e ambedue sorte dal nostro immaginario collettivo”
Jacques Séguéla

ERA DELL’ESISTERE

Marketing OLISTICO: questo approccio trasforma l’orientamento al mercato in orientamento al cliente che necessariamente deve permeare completamente il contesto aziendale utilizzando 4 dimensioni chiave del marketing:

1. marketing relazionale: si occupa delle complesse relazioni con i clienti studiandone il contesto in cui operano, le emozioni, le necessità e cosa li influenza nelle scelte (es. leader d’opinione);
2. marketing interno: provvede alla gestione delle risorse interne in modo che la visione customer-centric permei la mentalità di tutta l’azienda;
3. marketing integrato: serve a coordinare i diversi modi veicolare il brand verso il cliente che devono essere coerenti e far parte di un orizzonte comune anche a stakeholder (clienti, dipendenti, distributori, rivenditori e fornitori) e azionisti;
4. marketing socialmente responsabile: affronta le questioni etiche, legali e gli effetti sociali delle attività di marketing.

Brand EMPATIA: non si ha più bisogno di una divinità, ma di qualcosa in cui identificarsi, che serva a provare emozioni nuove che possono non appartenere alla propria realtà, che prolunghi la percezione sensoriale oltre i propri cinque sensi. Si ricerca il piacere nella sua completezza, la domanda è “Cosa ti fa essere?” o “Come ti fa essere?”. Nel brand si cerca una esperienza.

Cliente STAKEHOLDER: finalmente anche il cliente viene trattato come uno “stakeholder” e non più solo come fruitore del brand. Il cliente in questa era partecipa attivamente alla definizione del concetto di marca (sono le sue percezioni che ne determinano in molta parte i contenuti), alla produzione del prodotto/servizio (o quantomeno interagisce fortemente con esso come nelle dinamiche di fandom e di user generated content) e alla sua comunicazione (la sempre crescente importanza del passaparola e del corporate social networking ne sono dimostrazione) fino a divenire parte delle campagne pubblicitario rappresentato da un attore o da sè stesso.