Branding e accordi tra imprese

Le imprese possono accordarsi per l’utilizzo, congiunto o disgiunto, delle rispettive marche, in vista del perseguimento di obiettivi comuni o autonomi, ma tra loro compatibili, come allargare il raggio d’azione delle proprie marche, incrementarne la reputazione, entrare in nuovi mercati, comprendere e presidiare nuove frontiere tecnologiche, ridurre i costi attraverso economie di scala e/o di condivisione, o più semplicemente rinnovare la propria immagine

Tali accordi di brand possono essere: accordi di tipo verticale tra produttore industriale e intermediari della distribuzione (es. concessione di vendita); accordi di tipo orizzontale fra imprese operanti nello stesso settore e allo stesso stadio di produzione e di distribuzione (es. franchising orizzontale, licensing, marchi collettivi); accordi di tipo laterale fra imprese che operano in settori merceologici differenti per la condivisione della marca.

TIPOLOGIE DI ACCORDO

Merchandising dei marchi – prevede la concessione d’uso della licenza di marchio ad aziende che operano in settori diversi da quello del licenziante. Si tratta di accordi affermatisi negli Stati Uniti a partire dagli anni Trenta, prima con riferimento a personaggi dei fumetti, dei cartoni animati, delle opere letterarie (character merchandising), quindi con riguardo al nome e all’immagine di personaggi famosi (personality merchandising) e, infine, soprattutto rispetto a marchi celebri o noti (trademark merchandising).

La comunicazione cooperativa – prevede che le imprese associno le proprie marche nell’ambito di iniziative pubblicitarie e/o promozionali congiunte, le quali possono consistere in uno spot televisivo o radiofonico, in un annuncio sulla stampa, nello scambio di link e banner, in carte di credito “co-firmate” e così via. Caratteristici la breve durata e il fatto che esse combinano normalmente marche di settori differenti, sia pure legati da relazioni di complementarità.
La  comunicazione cooperativa può essere declinata come:

• joint advertising: pubblicità fatta insieme da due aziende con prodotti complementari in vista dell’ottenimento di benefici sinergici. Nella prospettiva delle singole imprese, l’obiettivo è quello di creare atteggiamenti favorevoli verso la propria marca, soprattutto se questa non è ancora pienamente consolidata o se necessita di rinnovare l’immagine, attraverso l’abbinamento con una marca contraddistinta da un elevato livello di notorietà, favorevolmente apprezzata dai consumatori e rispetto alla quale sono sviluppate ben definite associazioni favorevoli.
• joint promotion: due o più marche note collaborano a livello promozionale per generare vendite aggiuntive attraverso la combinazione della capacità di richiamo di entrambe (es. McDonald’s e Disney).

Co-branding – consiste nell’associazione fra una marca “ospitante” e una marca “invitata” che implica la co-definizione dei benefici funzionali e/o simbolici offerti dal prodotto e spesso la co-firma del prodotto da parte delle marche coinvolte nell’accordo. Tale tipologia di accordo presenta almeno due varianti:

• il co-branding funzionale in cui l’indicazione della marca “invitata” garantisce l’aggiunta di un attributo funzionale al prodotto. ESEMPIO: collaborazione fra Philips e Nivea, la quale ha portato all’ottenimento di un rasoio elettrico che incorpora alcune cartucce ricaricabili contenenti un’emulsione idratante, in modo da soddisfare contestualmente due esigenze tipiche di chi si rade: l’efficacia dell’operazione (garantita dal rasoio) e l’eliminazione di tagli e irritazioni (resa possibile dall’emulsione idratante).
• il co-branding simbolico/affettivo che consiste nell’associare alla marca del produttore una seconda marca generatrice di attributi simbolici aggiuntivi di tipo psico-sociale o esperienziale. L’accordo in questione viene anche indicato con il termine di co-naming. ESEMPIO: la Citroen  C3 D&G, la prima auto interpretata dall’estro creativo dei due stilisti, a cui è seguita la C3 Pinko. L’obiettivo dell’accordo è quello di trasferire sulla C3 una certa idea di modernità, di glamour ed estrosità, con i dettagli di luce cromati, gli interni in pelle e i decor di cristalli con taglio a diamante; quindi di trasferire sul prodotto co-firmato alcuni attributi simbolici addizionali al fine di denotare in maniera diversa il prodotto.

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