Piccolo glossario sul brand

Come si è più volte detto in questa sede, il brand è una variabile multidimensionale che contiene non solo gli aspetti distintivi dell’impresa, ma anche la sua storia, l’esperienza maturata dai consumatori nei riguardi della marca, il livello di notorietà, le aspettative dei potenziali acquirenti, la relazione che il brand riesce ad instaurare con i consumatori attraverso la condivisione di valori.

Gli elementi caratterizzanti della marca sono spesso indicati con termini inglesi su cui vorrei fare, in estrema sintesi, un po’ di chiarezza:

brand name (nome della marca): è corretto utilizzare tale denominazione per indicare la scritta (insieme di caratteri dattilografici senza una specifica formattazione) che costituisce una sorta di marchio (trademark) che il brand owner (impresa proprietaria del brand) può proteggere giuridicamente attraverso la registrazione.
logo: è l’icona grafica atta a rappresentare, in genere, un prodotto o un marchio di fabbrica.
logotipo: è il carattere (la font) con cui un’azienda si differenzia da un’altra. Non è composto da disegni o da immagini.
brand perception (conoscenza di marca), qualità della marca che si articola in:
– brand awareness (notorietà di marca) – indica la capacità dei consumatori di identificare un particolare brand;
– brand image (immagine di marca) – l’aspetto qualitativo della conoscenza di marca che racchiude le idee e le aspettative presenti nelle menti dei consumatori legate a un prodotto o servizio.
brand identity (identità di marca): è tutto ciò che l’impresa vuole che i consumatori percepiscano utilizzando i propri prodotti. È importante per l’impresa che la brand identity si avvicini il più possibile alla brand image.
brand equity (patrimonio di marca): è il valore della marca in condizioni di funzionamento.
brand value (valore della marca): è il valore della marca in ipotesi di cessione, cioè indica il valore monetario che un soggetto corrisponde al proprietario della marca per ottenerne la disponibilità.
brand franchise (fedeltà alla marca): è il livello di fedeltà dei consumatori che permette all’impresa di ottenere una differenziazione del prodotto dalla concorrenza.
brand experience (esperienza di marca): aspetto legato alla sperimentazione dei prodotti o servizi della marca.
brand recognition (riconoscimento di marca): proprietà di una marca immediatamente riconoscibile dai consumatori.