Strutturare il portafoglio di marca

Ogni Corporate (l’azienda, l’organismo imprenditoriale che sta alle spalle di un brand) è un patrimonio culturale e di esperienze garanzia di plusvalore (positivo o negativo) per la marca e ha relazioni eterogenee e complesse con il brand o i brand che la rappresentano.

Quando una Corporate controlla più di una marca esisterà una gerarchia tra i vari brand.
Unilever, per esempio, ha un portafoglio di marche vastissimo e trasversale, che riguarda diversi comparti del consumo: Svelto, Cif, Lysoform, Mentadent, Bertolli, Lipton, Calvè, Algida, Findus… A sua volta alcune di questi brand producono una sorta di ramificazione in ulteriori marche (per Findus abbiamo brand come That’s amore, Quattro Salti in Padella, Sofficini).
Ogni Corporate può definire e organizzare con chiarezza e logica le marche che compongono il proprio portafoglio.

La strutturazione del portafoglio di marca, dunque la sua segmentazione, può avvenire secondo differenti criteri, quali:

• per destinazione d’uso
  es. L’Oreal ha Plenitude per la cura della pelle ed Elvive per i capelli
• per modalità di utilizzo o occasione di consumo
  es. Buitoni ha suddiviso il proprio portafoglio in tre tipologie:
  – dispensa ( p.e. fette biscottate, crostini, Le Rasagnole)
  – frigo (pasta fresca, salse fresche per la pasta, pizze pronte)
  – freezer (minestroni, verdure, vegetali de La Valle degli Orti, pesci e prodotti a base di carne)
• per tipologie di prodotto
  es. Kraft ha organizzato il proprio portafoglio in cinque gruppi:
  – caffè (Splendid, Hag)
  – formaggi ( Philadelphia, Sottilette, Jocca)
  – piatti pronti (Giravolte, Simmenthal, Spuntì)
  – salse (Mayonnaise, Matomato)
  – snack (Toblerone, Milka, Philadelphia snack)
• per tecnologia utilizzata
  es. Hewlett Packard ha le stampanti LaseJet, InkJet e ScanJet distinte rispettivamente in base a tecnologia laser, inchiostro o a scansione.
• per posizionamento riguardo alla qualità, al valore, al prestigio
  es. Visa distingue le sue carte di credito in Classic, Gold, Platinum e Signature.
• per beneficio offerto
  es. Kellogg’s ha creato cinque famiglie di prodotti, ognuna delle quali offre un preciso benefit:
  – buona qualità (Corn Flakes)
  – solo 1% di grassi (Special K)
  – gusto extraordinario (Kellogg’s Extra)
  – ricchissimi di fibre (All-Bran)
  – cresco bene (Kellogg’s Frosties)
• per localizzazione territoriale e strategia dei mercati
  es. Nestlè possiede sei worldwide Corporate brands : Nescafè, Nesquik, Nestea, Maggi, Purina, Buitoni e gestisce globalmente marche locali come Perugina, Baci, La Cremeria, Antica Gelateria del Corso.

Nel settore dell’abbigliamento tutte le griffe affiancano alla prima linea, che in genere è quella di più prestigio, che gode di maggiore visibilità sui media, ma produce scarsi risultati, una seconda linea che è quella che in realtà produce volumi e fatturato: es. Dolce&Gabbana/D&G, Fendi/Fendissime, Calvin Klein /CK, Donna Karan/DKNY.
Armani ha un sofisticato sistema di marchi distinto per livello di prezzo e tipologia di consumatori:

• Giorgio Armani o etichetta nera o via S. Andrea come prima linea;
• Le Collezioni di Giorgio Armani o etichetta bianca come seconda linea;
• Emporio Armani per una linea più giovane, trendy e modaiola;
• Armani Jeans per una linea più informale e casual;
• solo negli Usa AX, marchio informale e per giovanissimi.

Ogni brand ha una propria linea di accessori e a tutto questo si affiancano le licenze che fanno capo ai due sub-brand Giorgio Armani ed Emporio :

• L’Oreal produce le fragranze (Acqua di Giò, Sensi, Armani Code, He e She dell’Emporio)
• Luxottica gli occhiali
• Fossil gli orologi dell’Emporio
• esistono poi una serie di licenze minori per gioielli, arredo per la casa, cellulari (accordo co-branding con Samsung)

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