Telecom Italia e l’heritage marketing che sorprende

Telecom Italia ha lanciato pochi giorni fa – prima in anteprima su Facebook e poi in tv – la sua nuova campagna pubblicitaria per il suo servizio Superinternet. A parte le dinamiche di programmazione, il concept del primo spot – che si presume verrà serializzato – è interessante per l’uso che fa dello storytelling in ottica heritage marketing proponendo una versione della storia d’Italia del tutto inconsueta e sorprendente.

Il primo video de “La sorprendente storia d’Italia secondo Telecom Italia” racconta infatti di una Venezia ben diversa da come la conosciamo, “piena di strade a doppio senso e di autostrade moderne trafficatissime” in cui “si correva addirittura il Gran Premio di Venezia”, le cui foto storiche risultano più simili ai fotogrammi di un film di fantascienza che non al panorama di ponti e canali radicato nel nostro immaginario.
Secondo il video, dobbiamo il fascino lagunare di Venezia ad alcuni maldestri operai che aprirono per errore una falla in un tubo maestro e provocarono l’allagamento che, divenuto fonte di grande attrazione per il turismo, si decise di non riparare.

[su segnalazione di Donato Carriero]

Ovviamente una storia inventata, concepita per “dare più sprint” al racconto, per divertire, per incuriosire, per mostrare cosa si può fare utilizzando fantasia, creatività e storytelling. Serializzando la campagna, riscrivendo altri luoghi e altri momenti della storia d’Italia, Telecom finirà per creare una sorta di fiction surreale utile a intrattenere i suoi clienti mentre acquisiscono informazioni sul suo servizio. Dal punto comunicativo questi contenuti si troveranno esattamente all’incrocio tra alcune delle dinamiche di diffusione del messaggio più interessanti:

• la creazione di branded content per il fatto che non si limita semplicemente a promuovere un business, ma lo trasforma in intrattenimento
• lo storytelling perché si tratta di narrazioni, seppur di fantasia
• l’heritage marketing dato che fa riferimento ad atmosfere passate evidenziate anche dalle tecniche di produzione di alcune parti del video [in stile “film muto” e “slapstick comedy”]
• la [post-]serialità

A mio avviso, il fatto che Telecom Italia abbia deciso di mettere in atto queste modalità di comunicazione e che lo abbia fatto innanzitutto utilizzando i social media a partire da Facebook e YouTube denota la volontà di tenere il proprio utente-target in maggior considerazione, sia dal punto di vista contenutistico [anche per la scelta di Nicola Savino come testimonial], sia rendendogli possibile interagire attraverso commenti e condivisioni.

Spero che possa essere d’esempio anche per le altre compagnie telefoniche, la cui comunicazione è ormai passata dalla serialità all’estenuante ripetizione di stilemi alquanto obsoleti!

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