Dunkin’ Donuts: marketing olfattivo, caffè e ciambelle

Dunkin’ Donuts utilizza in modo molto creativo le nuovissime strategie legate al marketing olfattivo per organizzare una campagna pubblicitaria in grado di fidelizzare gli abitanti di Seul non solo come clienti del proprio brand in relazione all’acquisto di ciambelle, ma anche per il caffè, di cui sono grandi consumatori.

Seul, la capitale della Corea, pare sia nota anche per l’elevatissimo consumo di caffè da parte dei propri abitanti: innumerevoli sono i punti vendita di vari brand più o meno consosciuti che si contendono il mercato e la competizione si fa sempre più intensa e difficile da vincere.
Tra gli altri, a Seul è presente anche Dunkin’ Donuts, brand che però ha sempre puntato la costruzione della propria identità e riconoscibilità di marca sulla vendita delle ciambelle – che si può condiderare il core business legato al marchio – piuttosto che sul caffè, dunque non proprio favorito su questo campo di battaglia.

Considerando che spesso si tende a consumare la propria colazione in un unico luogo, per i Dunkin’ Donuts di Seul associare il proprio brand anche alla vendita di caffè, bevanda del mattino per eccellenza, diviene un’impellente necessità legata al mantenimento della propria leadership nel mercato della ciambelle, in tal caso viste come prodotti di consumo complementari.

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Nella capitale coreana, incredibilmente è il terribile traffico che regna sovrano al mattino a contribuire alla soluzione del problema di posizionamento del brand: i cittadini sono infatti abituati a preferire i mezzi pubblici [bus e metropolitane] per raggiungrere il proprio posto di lavoro ed è proprio sfruttando questa routine che Dunkin’ Donuts ha ideato la sua strategia creativa.

Gli utenti dei mezzi pubblici sono per lo più lavoratori molto occupati e hanno sempre una gran freatta che li porta a consumare il proprio caffè del mattino fermandosi in una delle caffetterie che incontrano sulla strada che percorrono per andare in ufficio. La brillante idea di Dunkin’ Donuts ha permesso di connettere direttamente l’aroma del caffè alle pubblicità della marca ascoltate via radio durante il tragitto in bus.
Per ottenere questo risultato, alcuni esperti hanno analizzato il jingle degli spot radiofonici del brand per poi ideare un marchingegno che fosse capace di rilasciare nell’aria l’aroma di caffè ogni volta che il suo sensore percepiva le inconfondibili note dell’intro della pubblicità Dunkin’ Donuts.

L’aroma del caffè viene dunque diffuso nell’aria durante il messaggio promozionale della marca e, grazie anche alla poca dispersione dovuta allo spazio limitato dell’autobus, viene percepito dai passeggeri che, rimanendone sorpresi, successivamente non possono fare a meno di notare la personalizzazione Dunkin’ Donuts della fermata dell’autobus – anch’essa parte della campagna – e cercare il punto vendita di brand più vicino alla propria fermata.

Pare che tale campagna di marketing olfettivo abbia funzionato a dovere dato che, le oltre 350.000 persone che hanno fatto esperienza di questa strategia di branding, si sono trasformate in un aumento del 16% sui visitatori dei punti vendita della marca ed hanno portato ad un aumento del 29% delle vendite di caffè. Ora gli abitanti di Seul probabilmente pensano a Dunkin’ Donuts, sia quando hanno voglia di ciambelle, sia se desiderano semplicemente un caffè.

Oltre a essere un’esemplare applicazione delle nuove leve di marketing, la strategia messa a punto da Dunkin’ Donuts è anche emblema del fatto che il contesto di riferimento contribuisce fortemente alla percezione delle identità di brand: ogni territorio, ogni situazione, come ogni target, ha le sue caratteristiche specifiche che devono essere studiate e valutate prima di giungere alla soluzione del ogni dilemma legato al posizionamento di marca.

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