McDonald’s e la qualità “a strati”

Cosa si è inventata questa volta McDonald’s per convincerci della qualità delle sue materie prime? Una brochure che, strato per strato, descriva ogni singolo ingrediente dei suoi “panini” più famosi.

L’idea era quella di creare uno strumento di comunicazione immediato e di semplice lettura per mettere al corrente i propri clienti acquisiti e potenziali della qualità di ogni alimento utilizzato per preparare gli stra-noti Big Mac, McChicken e McRoyal Deluxe. Lo scopo principale pare fosse quello di rendere informazioni, quelle del tipo che solitamente viene ritenuto noioso e arduo da capire, interessanti e di semplice comprensione.

Tali scopi si sono concretizzati in un leaflet – uno per “panino” – organizzato “a strati”, ovvero composto da diverse pagine in modo che a ogniuna corrispondesse un ingrediente facente parte della ricetta del prodotto McDonald’s. Di ogni materia prima, nella brochure vengono descritte, più o meno minuziosamente, le caratteristiche che concorrono a determinarne la qualità, mettendo in luce – alla fine – la cura riservata dalla nota catena di fast food alla selezione e preparazione dei cibi presenti nella propria offerta.

Dal punto di vista grafico, poi, guardando l’immagine del leaflet, pare chiaro che lo strumento di comunicazione sia stato studiato e impaginato in modo che la sua lettura potesse ricordare o riproporre l’atto di aprire l’hamburger e “analizzarlo” quasi “scomponendolo” nei sui differenti strati che appaiono in ogni pagina nella propria interezza [come guardando il panino quasi perpendicolarmente dall’alto] e a brochure chiusa compongono l’immagine che l’utente è abituato a vedere sui menu brandizzati McDonald’s. Questo tipo di struttura grafica permette all’utente, sfogliando velocemente il leaflet senza aprirlo velocemente, di creare una sorta di “animazione” di come il prodotto viene confezionato, strato dopo strato.

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Tutti questi elementi, mentre sicuramente rendono il prodotto editoriale utilizzato come strumento informativo/promozionale un artwork messo a punto a opera d’arte, a mio avviso non rendono abbastanza attraenti i contenuti che questo racchiude: una brochure informativa, rimane comunque una tendenzialmente noiosa brochure informativa qualora al suo interno sia racchiuso un messaggio tendenzialmente di poco appeal.

È diverso tempo, ormai che seguo e analizzo le idee che McDonald’s utilizza in diversi Paesi per comunicare la propria attenzione alla qualità. Personalmente ritengo che tali campagne pubblicitarie e informative abbiano potuto portare dei risultati in termini di notorietà [se ne avesse mai avuto bisogno] e visibilità al brand, ma che tendenzialmente – sempre a mio avviso – abbiano mancato il proprio specifico obiettivo almeno per due motivi:

in alcuni casi la percezione dei prodotti McDonald’s come junk food è talmente radicata che la comunicazione, quantomeno quella veicolata direttamente dal brand, difficilmente potrà scalfirla
chi decide di andare da McDonald’s presumibilmente non lo fa primariamente perché ricerca la qualità delle materie prime, bensì è alla ricerca di un’esperienza di gusto e di atmosfera che da queste prescinde, ovviamente fatte salde le norme basilari di igiene e composizione delle pietanze

Focalizzare molta parte della propria comunicazione di brand sul valore “qualità degli alimenti”, nel caso di McDonald’s rischia di essere addirittura controproducente e, invece di venir interpretato come un atto di “dovuta” trasparenza, potrebbe arrivare addirittura a minare la percezione di onestà legata alla marca. In estrema sintesi, la qualità per McDonald’s può essere un valore aggiunto, ma per quante risorse e sforzi si possano impiegare nel comunicarla, non credo potrà mai divenire il suo vantaggio competitivo.

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