Smettere di fumare: comunicarne la necessità

Fumare fa male alla salute, sia di chi ha il vizio della sigaretta, sia di quelli che gli sono attorno nel momento in cui “consuma” la sua cattiva abitudine. Ma come lo si comunica?

Molti sono i modi tentati da diversi soggetti di mercato per comunicarlo: i produttori di tabacchi in molti Paesi sono stati costretti ad aggiungere direttamente sul packaging dei loro prodotti degli “avvertimenti” riguardanti le contro-indicazioni del fumo attivo e passivo, a volte anche associati a immagini raffiguranti le conseguenze che fumare produce sul fisico; le società produttrici di “rimedi anti-fumo” hanno tentato diversi approcci affinché i propri prodotti fossero considerati un aiuto all’eliminazione del vizio; istituzioni ed enti hanno organizzato delle campagne sociali di sensibilizzazione al problema; poi c’è chi ha scritto libri, inventato metodi, creato gruppi di supporto…

Analizzando alcune di questi tentativi di dialogo con i consumatori di tabacchi, così come mi capita spesso di pensare in relazione ad altri argomenti rispetto ai quali si cerca di sensibilizzare attraverso la comunicazione e il marketing un certo pubblico [es. le raccolte fondi per associazioni umanitarie di varia specie, il bere responsabile, il rispetto del codice della strada, i problemi alimentari, le questioni ambientali…] ritengo che un approccio basato sullo shock, sul disgusto e su altre emozioni sgradevoli e negative, sia sempre meno funzionale al raggiungimento di obiettivi di questo tipo.

Un passo avanti lo fa il concept della campagna pubblicitaria del Department of State Health Services americano o che smette di insistere sui danni alla salute, su immagini, dati e percentuali a questi connessi [non che siano poco importanti, sia chiaro, ma troppo sgradevoli per essere metabolizzati dall’individuo fumatore] e coglie un aspetto dell’essere avvezzi al vizio del fumo che colpisce tutti indistintamente: il cambiamento della percezione del gusto.

Mangiare, per i più, è un piacere – oltre che una necessità – e riflettere su questa tipologia di conseguenza negativa è più semplice da affrontare a livello psicologico, oltre al fatto che contiene in sé la percezione di un immediato traguardo da raggiungere nella pratica: riacquistare completamente la possibilità di percepire tutte le gioie del palato. Peccato che anche qui l’immagine sia – a mio avviso – eccessivamente disgustosa e il visual della campagna corra il rischio di affievolire la percezione del messaggio anziché rafforzarla poiché riduce la volontà di immedesimarsi nel contesto raffigurato.

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Il terzo caso che mi piace analizzare è di tipo diverso ma, pur essendo basato su obiettivi e target non proprio in linea con i precedenti, mi sembra comparabile agli altri in termini di approccio. Si tratta di un’azione di direct marketing organizzata da NiQuitin che ha pensato di regalare ai propri clienti un calendario speciale.

Il dono è indirizzato a chi sta già cercando di smettere di fumare e, trovandosi di fronte a un’ardua impresa, decide di procedere per gradi: prima si concentra sulla necessità di eliminare la gestualità legata alla propria cattiva abitudine e l’assunzione delle sostanze effettivamente nocive per la salute ricorrendo a un “sostituto della nicotina”, ovvero cerotti, pasticche o gomme; disintossicando solo in una seconda fase il proprio corpo da tale sostanza.

Il calendario ideato da NiQuitin ha lo scopo di motivarne i clienti rendendo visibili e visualizzabili i risultati raggiunti: sul calendario, infatti, chi cerca di smettere di fumare può riportare il numero di sigarette a cui ha rinunciato e il numero di giorni trascorsi senza fumo. Il linguaggio utilizzato per tenere il conto è simile a quello adoperato dai carcerati poiché il brand, utilizzando un po’ di ironia, ha scelto tale metafora per visualizzare il concetto che ci si sta “liberando” da un vizio.

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