Riflessioni sui testimonial a partire da Strauss Elite Cow Chocolate

Molti brand ricorrono ancora alla figura del testimonial per promuovere prodotti, servizi o iniziative legate alla costruzione strategica della marca, ma quest’unica pratica può nascondere approcci molto differenti al posizionamento di mercato e al dialogo con il consumatore. La campagna di Strauss Elite Cow Chocolate lo dimostra.

Il testimonial in “versione classica”, ovvero il personaggio famoso che diviene “garante” del prodotto/servizio, della sua qualità e del suo appealing è diretta emanazione della concezione della marca come “star” teorizzata da Jacque Séguéla: scegliere un divo per promuovere un prodotto/servizio, tradizionalmente mira a sovrapporre l’universo valoriale e la posizione nell’immaginario collettivo che questo incarna con il brand oggetto della campagna pubblicitaria.

Da diverso tempo tale concezione ha subito delle trasformazioni, basti pensare al ruolo “sfigato” di George Clooney nella creatività di Martini “No Martini, no party” o di Nespresso “What else?” che ribalta la funzione della Star, concedendo più importanza al prodotto rispetto al testimonial, a cui non viene riconosciuta alcuna caratteristica distintiva né attrazione, diversamente dal prodotto.

Un altro cambiamento importante si ha nell’evoluzione dei concept pubblicitari che passano dal “rifiuto” di riconoscere la valenza del divo agli spot in cui è il cliente acquisito dal brand ad essere rappresentato come testimonial d’eccezione, dalla vecchina di Ace “Tu sbagli candeggio, Io uso ACE” [dic cui non ho trovato il video, purtroppo] al correntista Conto Arancio che si prestava a starsene appeso al billboard per promuovere il prodotto ING direct che ha sottoscritto.

Ma la migliore espressione – a mio avviso – dell’acquisizione dell’approccio olistico al marketing e, dunque, al branding riguarda la voglia di delineare tra brand e target una reale connessione e relazione, andando oltre il risultato estetico della comunicazione, oltre il rapporto di fidelizzazione economica, bensì puntando sulla gratificazione del cliente in seguito alla brand experience.

Nella campagna Strauss Elite Cow Chocolate per Nili [uno dei suoi prodotti] mi ha colpito la rappresentazione – densa di riflessioni critiche quanto ironiche sulla figura tradizionale del testimonial – del rapporto tra cliente e brand, della connessione che si crea tra loro quando si incontrano, della cura che la marca mette nel rispondere alle esigenze del suo target. In un breve video, a mio parere, il brand produttore di tavolette di cioccolato d’eccellenza è riuscito a rappresentare il suo obiettivo primario: soddisfare pienamente e sorprendentemente ogni sui consumatore.