La Cina e l’e-commerce

Nonostante la Cina possa vantare arti, culture e pratiche millenarie è attualmente considerata un “nuovo” mercato in cui moltissimi brand più o meno noti contano di posizionarsi, un mercato “emergente” perché sino a qualche tempo fa poco permeabile rispetto alle
stimolazioni al consumo esterne. I potenziali clienti cinesi, però, non sono meno esigenti: di seguito i 7 fattori utili al successo di un e-commerce in Cina individuati da Luca Collacciani [Regional Sales Manager di Akamai] e qualche riflessione sulle capacità di pianificazione strategica degli imprenditori italiani.

A detta di Jack Ma – fondatore di AliBaba, il più grande sito di e-commerce cinese – in Cina il mercato virtuale non è solo un modo alternativo di fare acquisti, ma un vero e proprio stile di vita. Si tratta di un mercato che nel 2015 varrà 540 miliardi di dollari, che può contare su un pubblico di 550 milioni di utenti, pari a un quinto dell’intera popolazione mondiale online, ma coincidente con il 44% della popolazione cinese, dunque destinato ad aumentare nel prossimo futuro.

Allo stesso tempo l’e-commerce in Cina è un mercato che segue regole e logiche proprie, da cui i 7 fattori di successo individuati da Luca Collacciani:

1. L’importanza del mobile

Gli utenti finali hanno aspettative molto alte: ci si aspetta, infatti, che un’azienda sia sempre disponibile, 24 ore su 24, 7 giorni su 7, non importa dove essi si trovino o come siano connessi. In Cina, nelle aree cittadine ad alta densità abitativa, l’accesso a Internet avviene con modalità diverse: da PC, smartphone, wireless o via cavo. In tutte le altre aree, specialmente quelle rurali, l’unico accesso a internet è via mobile.
Qualsiasi azienda che desideri avviare un’attività di e-commerce in Cina deve tenere conto di questa peculiarità e assicurarsi strategie e piani per misurare e massimizzare la disponibilità dei servizi via mobile.

2. Marketplace online

Al contrario del mercato e-commerce USA, dove il 76% dei siti e-commerce è gestito dall’azienda che fornisce quei prodotti, in Cina, il 90% dei siti di e-commerce è costituito da aggregatori, veri e propri centri commerciali virtuali (tipo TiMall con 180milioni di clienti e 200mila brand, al cui interno è presente anche un Apple Store). Questo comporta la necessità di creare un sito in grado di integrarsi perfettamente con altre piattaforme.

3. Hosting & Performance del sito

Prima di lanciare il proprio sito, è necessario valutare anche alcune sfumature tecniche che spesso vengono trascurate, come ad esempio eventuali criticità legate alle performance.
Immaginate un brand di automobili di lusso che produce bolidi capaci di andare da 0 a 100 km/h in tre secondi le cui pagine web si caricano in più di 10 secondi. Che tipo di messaggio viene inviato a un potenziale acquirente?

4. Server & Content Delivery Network

Le aziende in procinto di entrare nel mercato devono essere consapevoli che la Cina possiede un’infrastruttura Internet unica, con una base utenti sempre più mobile e dinamica. Questa peculiarità aggiunge alcune complessità. Complessità che possono essere risolte da Content Delivery Network che aiutano le aziende a districarsi tra le maglie regolatorie del governo cinese, mantenendo le performance dei siti web ai massimi livelli.

Se si vuole garantire agli utenti un’esperienza web all’altezza del proprio nome, non solo bisogna utilizzare servizi di Content Delivery Network o servizi DNS che garantiscano qualità e performance, ma bisogna anche valutare le performance di altri servizi forniti da terzi quali pixel tracking, A/B testing, web analytics e mappe che, venendo spesso serviti dal di fuori della Cina, possono rallentare notevolmente il sito, se non bloccarlo completamente.

Fornire agli utenti cinesi esperienze online coinvolgenti e di alta qualità richiede una soluzione affidabile, sicura, che riesca a fornire alte prestazioni e che sia inoltre in grado di soddisfare i requisiti normativi della Cina.

5. Lingua locale o inglese?

La scelta della lingua per un sito di e-commerce cinese dipende molto dalla tipologia di merce e dal target di consumatori. La maggior parte dei visitatori di siti di tecnologia, ad esempio, si sente a suo agio con la lingua inglese. Per la vendita online di beni di lusso potrebbe invece essere meglio offrire i contenuti in lingua locale.
Per semplificare, il consiglio è quello di implementare il sito prevedendo fin da subito la doppia lingua: inglese e cinese.

6. Logistica

Fondamentale per un’attività di e-commerce è infine una buona strategia di distribuzione. Spedire dall’Italia senza considerare le peculiarità del territorio locale può influire negativamente sull’intero processo. I tempi di spedizione in Cina sono infatti molto variabili: da un minimo di 1 giorno a un massimo di 3. Inoltre, bisogna ricordare che i centri di distribuzione fondamentali in Cina sono almeno tre: Hong Kong, Shenzhen e Shangai.

7. Investire in comunicazione

Aprirsi al mercato e-commerce cinese è certamente più semplice per tutte quelle aziende con un brand già molto conosciuto, come ad esempio i colossi italiani del fashion. Per tutte le altre aziende, è fondamentale una strategia di comunicazione. Senza un forte investimento in attività di brand awareness, infatti, si rischia di passare inosservati e di vanificare qualsiasi sforzo commerciale.

Per accrescere le vendite in Cina, le aziende dovranno sviluppare sofisticate strategie per raggiungere la loro audience. La Cina è un paese vasto anche in termini di “spazi” Internet: presentarsi con un sito lento o irraggiungibile o, peggio, senza una strategia distributiva adeguata potrebbe mandare in fumo mesi di pianificazione e investimenti.

Ovviamente è stata l’ultima voce ad attirare maggiormente la mia attenzione, ma non solo in relazione al fatto che mi occupo di consulenza di brand, bensì soprattutto perché suona molto simile a uno dei “consigli agli imprenditori italiani” contenuta nel report dell’Italian Trade Commission per l’ampliamento o la creazione di un proprio mercato in UK, così come in altri documenti simili in cui si danno indicazioni su come affermare o spostare il proprio business fuori dai confini italiani.

A mio avviso, il fatto che fonti illustri e manager di spicco sentano la necessità di rimarcare l’importanza della costruzione di un piano strategico esteso alla comunicazione di marca e di prodotto/servizio, piuttosto che ridotto all’organizzazione dell’operativo, nel caso di brand da lanciare su mercati internazionali, dovrebbe farci riflettere.

L’Italia e i business nostrani non possono continuare a essere percepiti come soggetti con grandi potenzialità, ma privi della capacità di pianificazione strategica sapientemente strutturata da ogni punto di vista: siamo un popolo creativo, con delle splendide idee, ma – come affermava Bruno Munari – “creatività non vuol dire improvvisazione senza metodo”.

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