Cosa è successo a “Déjà vu – Economie e culture della citazione” [evento]

Venerdì si è tenuto l’evento organizzato dagli studenti del Master in Brand Management 2014 dal titolo“Déjà vu – Economie e culture della citazione”, in cui la tematica della citazione è stata spunto di riflessione e confronto tra diverse figure accademiche e professionali.
Di seguito il resoconto dell’evento.

Dal Comunicato stampa:

All’incontro promosso dagli studenti del Master IED in Brand Management di venerdì pomeriggio hanno partecipato esponenti di molteplici settori quali arte, food&beverage, editoria, comunicazione, fashion, design, cinema e studi sociali, ognuno presentando, dal punto di vista delle rispettive esperienze professionali, come i trend del passato influenzino le strategie di comunicazione nei mercati attuali. L’evento, moderato da Vincenzo Bernabei, coordinatore del Master, è stato aperto da Laura Scamardì che, in rappresentanza della direzione di IED Roma, si è complimentata con gli organizzatori e ha ringraziato tutti gli ospiti presenti.

Lo storytelling dell’evento è disponibile su Storify e le presentazioni sono uploadate sull’account Slideshare del master.
Di seguito una breve sintesi dei successivi interventi.

Alessandra Colucci – coordinatrice Master IED in Brand Management
Non sono vecchia, sono vintage

Alessandra Colucci – Heritage Marketing from MasterBrandManagement

Attraverso la presentazione di una serie di case history, Alessandra Colucci ha sottolineato il ruolo che il passato di un brand può avere definizione del suo universo valoriale e posizionamento di mercato, sino a venir considerato – grazie all’heritage marketing – come valore aggiunto o vantaggo competitivo della marca. Tanti gli esempi, dunque: Coca-Cola in un video mette a “confronto” abitudini e stili di vista del presente e del passato valorizzandone le rispettive ricchezze; Doimino’s Pizza si presenta in una campagna pubblicitaria come la musa di Jobs, il giorno in cui ebbe “origine” il naming di Apple; Found, ecommerce specializzato in antiquariato, fa del passato il suo “business”; IKEA con l’albero genealogico dell’”evoluzione” di famiglie e mobilio; il vintage come elemento di caratterizzazione dello “stile”, in positivo nel caso di una campagna pubblicitaria volta a presentare strumenti di social networking, in negativo nella creatività messa a punto da Smallable.com per il lancio del suo nuovo ecommerce; infine Bulgari e il suo utilizzo dell’heritage marketing per costruire il proprio museo d’impresa e far leva sulla “memoria” nel riaffermare la propria leadership in fatto di design del gioiello.

Sergio Brancato – docente universitario e autore del libro “Fantasmi della modernità”
Fantasmi della modernità

Il Professor Brancato ha esordito introducendo il concetto di superamento del moderno, evidenziando come la costruzione delle identità spettatoriali e produttive stia cambiando radicalmente. I segnali di tale mutamento toccano punti solo apparentemente distanti tra loro, e nel complesso riguardano tutte le modalità della comunicazione e molti supporti (dalla pagina allo schermo, dalla carta al video), producendo effetti decisivi sulla formulazione dei rapporti sociali. In tal senso si può affermare che la cultura di massa è ormai giunta alla sua fase di dissoluzione e che la metafora del fantasma può rappresentare benissimo tale “trapasso”.
“La fiction – ha sostenuto Brancato – è uno dei grandi spazi che permette di riflettere su noi stessi e la figura del ‘fantasma’ ci accompagna a partire dalle sue origine nelle ghost stories della letteratura anglosassone, fino alla sua trasposizione moderna e contemporanea, che diventa vero e proprio feticcio nella rappresentazione terrorifica della morte”. Brancato, concludendo la sua breve ricognizione, ha toccato l’argomento degli zombie, che nell’immaginario collettivo, in maniera simile ai fantasmi, continuano a descrivere la fase tombale di alcune pratiche di socializzazione storicamente conosciute e celebrate. Dagli anni ’30 con la metafora della classe operaia, ai film di Romero degli anni ‘60/’70 come allusione allo stato del consumatore, fino alle serie televisive odierne come ‘The Walking Dead’, in cui essi diventano simbolo di una trasformazione che non lascia scampo.

Claudio Biondi – produttore cinematografico e autore del libro “Corso breve di produzione audiovisiva”
Citazioni “right and left”

Claudio Biondi – Citazioni “right & left” from MasterBrandManagement

Claudio Biondi nel suo speech ha analizzato il termine ‘citazione’ in riferimento al mondo dell’arte, portando come esempio iniziale un video della birra Nastro Azzurro, che richiama la felliniana Dolce Vita degli anni ’60. L’episteme di Foucault, la trasmigrazione tra settori associata al canone di Bach in cui dal pentagramma si passa al solido di Möbius e alla cifra stilistica di Escher, sono stati alcuni degli elementi citati.
A partire da questi elementi, Biondi ha portato i presenti a ragionare sull’imprevedibilità della comunicazione e su come nel tempo la sequenza comunicativa consumo-scambio-produzione dell’oralità si sia trasformata nello schema produzione-scambio-consumo proprio della scrittura, fino ad arrivare all’epoca del digitale, in cui ci si sofferma quasi unicamente sulla produzione.
Argomenti del dibattito odierno quali la proprietà intellettuale e l’applicazione del copyright, compromessi dalla iper-riproducibilità digitale, hanno rappresentato il focus dell’intervento di Biondi il quale ha anche affermato che “La citazione è come una rondine: se la stringi troppo forte rischi di soffocarla, se invece la stringi troppo poco, rischi che voli via e diventi magari un meme”.

Lorenzo Tersi – LT Wine&Food advisory
Il vino: esaltare il passato per guardare al futuro

Lorenzo Tersi – Il vino: esaltare il passato per guardare al futuro from MasterBrandManagement

Insieme alla moda e al design, il mondo del vino è uno dei settori-ambasciatori del Made in Italy. Il nostro Paese, nel 2013, risulta tra i maggiori produttori vitivinicoli mondiali, superato soltanto dalla Francia che attualmente si pone al primo posto: il vino in Italia pesa sul PIL un punto percentuale, ovvero circa 12 miliardi di euro.
Lorenzo Tersi ha presentato una breve rassegna dei consorzi attivi sul territorio italiano e curati dalla sua azienda, la LT Wine&Food advisory, raccontando come questi soggetti abbiano puntato sulla sapiente esaltazione della storia dei nostri paesaggi e sull’attivazione delle leve di marketing territoriale – come lui stesso afferma “anche un astemio può godere di un buon paesaggio di un vigneto” – all’interno della propria comunicazione di brand, sino a fare dell’heritage uno dei propri valori aggiunti.
Lorenzo Tersi ha concluso facendo un breve riferimento a ciò che EXPO 2015 potrà rappresentare per le aziende vitivinicole italiane, concludendo con una riflessione sul futuro: investire sui mercati di USA e Giappone, aprirsi a nuovi target, fare incoming e associare l’immagine del vino a settori già forti nel Made in Italy come moda, design e arte contemporanea, potrà portare risultati positivi in termini di notorietà, consenso e, dunque, profitto.

Alberto Abruzzese – sociologo dei processi culturali
Le fabbriche delle citazioni

Il Professor Alberto Abruzzese ha iniziato il suo intervento con una breve considerazione sull’invasione mediatica da parte della cucina e dell’ambiente gastronomico che sta occupando sempre maggiore spazio spettatoriale, grazie anche alle diverse possibilità di interazione con il pubblico. L’evoluzione dei supporti mediatici ha generato un cambiamento nelle modalità di comunicazione e di fruizione e i consumatori si stanno seppellendo in una miriade di selfie e immagini (de)mistificatrici della morte.
Questo fenomeno ha radici lontane nel tempo, tanto che è possibile considerare i defunti redivivi nei primi supporti fotografici, degli zombie ante litteram che superano i limiti della morte proprio attraverso l’esposizione iconica. Un processo che viene estremizzato dalla molteplicità dei supporti digitali della nostra epoca.
Altro punto toccato dal Abruzzese in relazione al concetto di modernità è il tema della fedeltà. L’uomo moderno, costruendo innumerevoli sistemi di controllo, ha tentato di preservare tale culto, arrivando però oggi a un risultato opposto in cui “la pornografia diviene zona del pensiero dove la pratica del pensare non è più il pensare stesso”.
La riflessione è continuata attraverso un’analisi sulla fruizione mediatica: da esseri nati per pensare il cinema ci siamo trasformati oggi in soggetti che contemplano soprattutto le pratiche seriali su tv e web, decomprimendo ed estendendo le informazioni da incamerare. Questo pensiero si ricollega all’immagine dello zombie come emblema della nostra condizione sociale; una condizione in cui, tramite i dispositivi di comunicazione digitali, ci perdiamo in una miriade di luoghi virtuali dove dissipiamo la nostra capacità cognitiva riducendola in “poltiglia”, proprio come accade durante la decomposizione di un cadavere.
Abruzzese ha concluso con uno spunto: il linguaggio contemporaneo abbandona le consuete strutture mentali in favore di nuove forme di comunicazione, che appaiono però tali solo poiché non se ne ha esperienza, proprio come se ci trovassimo in presenza di lingue barbariche che, sebbene abbiano radici antiche, risulterebbero oggi nuove in quanto non ancora conosciute.

Eleonora Aloise e Carlo Maria Lolli Ghetti – White Noise Gallery
Ispirazioni ed evoluzioni dell’arte contemporanea

White Noise Gallery (Eleonora Aloise e Carlo Maria Lolli Ghetti) – Ispirazioni ed evoluzioni dell’arte contemporanea from MasterBrandManagement

Eleonora Aloise ha aperto l’intervendo a cura della White Noise Gallery con una riflessione sul concetto di citazione nel mondo dell’arte contemporanea, che dovrebbe essere inteso come distante da quello di plagio e assimilato a quello di omaggio: per Aloise in tale ambito si ha necessità di ricavare e riprendere dal passato elementi iconici che guidino lo spettatore nella comprensione dei nuovi artisti e linguaggi.
Successivamente Carlo Maria Lolli Ghetti ha proposto di intendere l’arte contemporanea come “un medium disinteressato da usare per narrare la vita” e della citazione come elemento utile a rafforzare il messaggio, simbolo di appartenenza e progresso evolutivo del pensiero anche perché “un artista ignorante è un artista morto”. Lolli Getti ha concluso mostrando l’immagine dell’epitaffio inciso sulla lapide di Pablo Picasso: “Il cattivo artista copia, il grande artista ruba”, a cui lo street artist Banksy appone la sua firma dopo aver cancellato quella dell’autore originario, estrema conseguenza del fatto che “Un’opera d’arte in cui non sia abbia una sensazione di déjà vu non è un’opera d’arte ben riuscita”.

Elisa Marino – responsabile comunicazione e marketing Nuna Lie
Vintage, riciclo o recupero dei trend: cosa significa “passato” nel mondo della moda?

Elisa Marino – Vintage, riciclo o recupero dei trend: cosa significa "passato" nel mondo della moda? from MasterBrandManagement

L’argomento principale di Elisa Marino è stato quello del citazionismo nel mondo della moda.
Dopo una piccola introduzione sul termine “vintage”, prestato al mondo del fashion dall’ambiente del vino, e sulla sua storia da fenomeno di nicchia ad ambito di business, Marino ci ha parlato di riciclo e riuso come pratiche alternative alla consueta concezione di moda. Riciclo Funzionale e Upcycling danno la possibilità al mondo dell’industria tessile di creare valore e aumentare la propria brand awareness.
Marino inoltre ha illustrato alcuni esempi di business che hanno creato valore recuperando i trend del passato, come NastyGal che nel 2012 è diventato uno dei più grandi portali e-commerce legati al mondo del vintage, o come Reclaim to Wear che in collaborazione con TopShop ha ampliato il suo mercato realizzando nuove collezioni a partire dal riuso di tessuti provenienti da vecchi abiti fuori moda.
Elisa Marino ha concluso notando che il recupero dei trend può essere utilizzato non solo come mera riproduzione, ma come fonte di ispirazione per prodotti futuri. Come Gianni Versace ha sempre affermato, è necessario recuperare il passato per essere realmente attuali.

Per info sul master:
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