Coca Cola Light, il ritorno di un amore

Nel 2009 Coca Cola ha deciso di non distribuire più la sua versione “light” in Brasile, ma – come nelle migliori love story – la popolazione brasiliana non ha mai potuto dimenticare il suo “grande amore” per il prodotto, tanto da indurre l’azienda a organizzarne il reintegro in tale mercato anticipato da una campagna di direct marketing veramente molto romantica, degna di una storia d’amore interrotta da un lungo viaggio.

Coca Cola, considerando che a distanza di 5 anni il 99% dei brasiliani aveva ancora in mente il brand Coca Cola Light, non ha proprio potuto fare a meno di reintrodurlo nel loro mercato e lo ha fatto assicurandosi che la notizia avesse il risalto che meritava organizzando la campagna di direct marketing “The return of love” focalizzata su un target di 150 influencer.

Il concept si è basato – quasi ovviamente – sulla metafora del viaggio, in modo da associare ancor più l’assenza di Coca Cola Light dal mercato al plot che spesso caratterizza le storie d’amore travagliate. L’azienda ha dunque ideato per l’iniziativa un packaging ad hoc che rappresentasse uno degli elementi immancabili in qualsiasi viaggio: la valigia.

Sono state realizzate per la campagna di direct marketing 150 valigie fatte a mano con all’interno una serie di lattine Coca Cola Light “special edition”. Il tutto è stato recapitato agli influencer selezionati assieme a una lettera che proponeva loro un preciso rituale: inviare una lattina del prodotto a una persona speciale con il suo nome scritto a mano sull’etichetta.

La campagna si è quindi trasformata in un modo per fare o ribadire una dichiarazione d’amore, una dichiarazione da condividere pubblicamente visto che i 150 packaging hanno portato oltre 100.000 interazioni online, altrettanti fan in più e il corrispettivo di 750.000 dollari americani in spazi sui media a pagamento.

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