Il brand è una variabile multidimensionale che contiene non solo gli aspetti distintivi dell'impresa, ma anche la sua storia, l'esperienza maturata dai consumatori nei riguardi della marca, il livello di notorietà, le aspettative dei potenziali acquirenti, la relazione che il brand riesce ad instaurare con i consumatori attraverso la condivisione di valori. Gli elementi caratterizzanti della marca sono spesso indicati con termini inglesi su cui vorrei fare, in estrema sintesi, un po' di chiarezza.

Il prezzo psicologico ottimale per il consumatore, e cioè il prezzo con cui si suppone che la marca riuscirà ad attirare il maggior numero di consumatori, con l'aiuto delle ricerche di mercato viene definito in base al prezzo di riferimento ottimale, il prezzo-soglia minimo e il prezzo-soglia massimo, oltre ai fattori psicologici che ne influenzano la percezione.