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Dunkin’ Donuts: marketing olfattivo, caffè e ciambelle

Dunkin’ Donuts utilizza in modo molto creativo le nuovissime strategie legate al marketing olfattivo per organizzare una campagna pubblicitaria in grado di fidelizzare gli abitanti di Seul non solo come clienti del proprio brand in relazione all’acquisto di ciambelle, ma anche per il caffè, di cui sono grandi consumatori.

Seul, la capitale della Corea, pare sia nota anche per l’elevatissimo consumo di caffè da parte dei propri abitanti: innumerevoli sono i punti vendita di vari brand più o meno consosciuti che si contendono il mercato e la competizione si fa sempre più intensa e difficile da vincere.
Tra gli altri, a Seul è presente anche Dunkin’ Donuts, brand che però ha sempre puntato la costruzione della propria identità e riconoscibilità di marca sulla vendita delle ciambelle – che si può condiderare il core business legato al marchio – piuttosto che sul caffè, dunque non proprio favorito su questo campo di battaglia.

Considerando che spesso si tende a consumare la propria colazione in un unico luogo, per i Dunkin’ Donuts di Seul associare il proprio brand anche alla vendita di caffè, bevanda del mattino per eccellenza, diviene un’impellente necessità legata al mantenimento della propria leadership nel mercato della ciambelle, in tal caso viste come prodotti di consumo complementari.

Dunkin' Donuts - campagna marketing olfattivo
[via]

Nella capitale coreana, incredibilmente è il terribile traffico che regna sovrano al mattino a contribuire alla soluzione del problema di posizionamento del brand: i cittadini sono infatti abituati a preferire i mezzi pubblici [bus e metropolitane] per raggiungrere il proprio posto di lavoro ed è proprio sfruttando questa routine che Dunkin’ Donuts ha ideato la sua strategia creativa.

Gli utenti dei mezzi pubblici sono per lo più lavoratori molto occupati e hanno sempre una gran freatta che li porta a consumare il proprio caffè del mattino fermandosi in una delle caffetterie che incontrano sulla strada che percorrono per andare in ufficio. La brillante idea di Dunkin’ Donuts ha permesso di connettere direttamente l’aroma del caffè alle pubblicità della marca ascoltate via radio durante il tragitto in bus.
Per ottenere questo risultato, alcuni esperti hanno analizzato il jingle degli spot radiofonici del brand per poi ideare un marchingegno che fosse capace di rilasciare nell’aria l’aroma di caffè ogni volta che il suo sensore percepiva le inconfondibili note dell’intro della pubblicità Dunkin’ Donuts.

L’aroma del caffè viene dunque diffuso nell’aria durante il messaggio promozionale della marca e, grazie anche alla poca dispersione dovuta allo spazio limitato dell’autobus, viene percepito dai passeggeri che, rimanendone sorpresi, successivamente non possono fare a meno di notare la personalizzazione Dunkin’ Donuts della fermata dell’autobus – anch’essa parte della campagna – e cercare il punto vendita di brand più vicino alla propria fermata.

Pare che tale campagna di marketing olfettivo abbia funzionato a dovere dato che, le oltre 350.000 persone che hanno fatto esperienza di questa strategia di branding, si sono trasformate in un aumento del 16% sui visitatori dei punti vendita della marca ed hanno portato ad un aumento del 29% delle vendite di caffè. Ora gli abitanti di Seul probabilmente pensano a Dunkin’ Donuts, sia quando hanno voglia di ciambelle, sia se desiderano semplicemente un caffè.

Oltre a essere un’esemplare applicazione delle nuove leve di marketing, la strategia messa a punto da Dunkin’ Donuts è anche emblema del fatto che il contesto di riferimento contribuisce fortemente alla percezione delle identità di brand: ogni territorio, ogni situazione, come ogni target, ha le sue caratteristiche specifiche che devono essere studiate e valutate prima di giungere alla soluzione del ogni dilemma legato al posizionamento di marca.

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Brand is… storytelling – la mia lectio magistralis allo IED is More

Sabato ho tenuto la lectio magistralis relativa al Master IED in Brand Management in occasione dello IED is More, iniziativa dell’Istituto Europeo di Design di Roma per presentare la sua offerta didattica post-laurea.

Ho deciso di regalare al mio piccolo pubblico una lezione dal titolo “Brand is… storytelling”,uno degli argomenti presenti nel programma didattico del Master IED in Brand Management:

Parafrasando Colin Bates, il brand è l’insieme di ciò che pensano clienti e consumatori rispetto a qualcosa. Il brand è dunque reputazione e, poiché tutto ciò con cui entra in contatto un business o un prodotto finisce per raccontarne qualcosa, occorre conoscere gli strumenti più adatti a – e trovare il giusto modo di – narrarlo. Uno dei compiti del brand management è proprio concepire tale storytelling. Scoprite come.

Queste le slides che ho utilizzato come supporto visivo durante la lezione [N.B. contengono link a video]: buona visione! 🙂

Brand is… Storytelling

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Algoritmi, @Jovanz74 e #Gilda35 – ovvero – il twittino che imparò a volare

A quanto pare ieri sera si è concluso ufficialmente il progetto #Gilda35 che ha visto @Jovanz74, insieme a numerosi e valorosi ricercatori, combattere contro i BOT per riservare un posto tra i toptweet, solitamente pieni di boiate da Bimbominkia, a contenuti frutto di riflessioni vere.
Speriamo di trovare quanto prima il report finale della ricerca sul sito ufficiale.

Rita Hayworth in "Gilda"

Premetto che ho seguito il progetto meno da vicino di quanto in realtà volessi con il mio account @alebrandcare, ma sin dall’inizio sono stata d’accordo con @Jovanz74 che si chiedeva “Possibile che in TopTweet finiscano queste boiate in bimbominkiese e l’arguzia, la sensibilità, la creatività di tante persone vere si perdano come un rumore di fondo?” e che, prima a colpi da #facitter, poi di #faketoptweet e infine sotto l’elgida di #Gilda35, organizzava la resistenza e la rivoluzione a colpi di Esperimento di Fine Mondo.

I primi risultati di #Gilda35 non si sono fatti attendere e già dopo pochi Esperimenti di Fine Mondo – consistente nel retweet selvaggio e nel più breve tempo possibile di un twittino concordato – i ricercatori sono riusciti a comprendere che l’algoritmo alla base dei toptweet di Twitter si regge sul rapporto retweet/tempo:

“Bastano, infatti, 15 adolescenti psicopatici che si retwittano vicendevolmente alla velocità della luce con le loro ditine pacioccose per finire di continuo in toptweet.
Non c’è alcuna analisi dei contenuti e non conta il numero di volte che si viene retwittati, conta solo la frequenza.

Ecco perché compaiono sempre i loro messaggini insulsi pieni di cinismo, bullismo, menefreghismo, misoginia e idiozia allo stato brado.”
[via]

Dopo qualche ora l’algoritmo era in manutenzione e, dopo un ulteriore attacco, inizia ad aggiornare la toptweet list con un’ora di scarto rispetto alla pubblicazione effettiva dei contenuti: qualcosa è cambiato, ma non è una vera vittoria!

#Gilda35 non so quanto sia sensato procedere con i nostri esperimenti. Perché la tesi di partenza è provata.

#Gilda35: Twitter è solo una macchina di marketing virale che attrae consumatori con la scusa del microblogging.

#Gilda35: Twitter è già infestato di BOT che sparano messaggi in toptweet che vi followano solo per monitorare i vostri gusti e orientamenti

#Gilda35 qui è tutta una frode colossale organizzata da una compagnia che ormai vale un miliardo di dollari e che si prepara alla quotazione

#Gilda35 per quanto mi riguarda gli esperimenti sono ufficialmente conclusi. Posterò le conclusioni sul blog http://jovanz74.splinder.com/

Il tread #GIlda35 è a vostra disposizione ragazzi fatene buon uso.

dal Twitter di @Jovanz74

A parte l’amarezza alla fine – non troppo segretamente speravo che @Jovanz74 e la sua equipe di ricercatori riuscissero a convincere Twitter a modificare l’algoritmo in maniera da considerare i contenuti dei twittini a cui far spiccare il volo – l’operazione è stata per me molto interessante oltre che ben congegnata ed ha comunque sottolineato ancora una volta che agire non è mai inutile.

Il prosumer non è sempre un Bimbominkia, spesso è un essere umano adulto, con dei pensieri che vuole condividere, disposto a mettersi in gioco, consapevole, critico nei confronti di ciò che gli viene mostrato e messo a disposizione: con questa tipologia di consumatori la pubblicità non funziona (la pubblicità funzionarà sempre meno in generale), è la comunicazione che conta.

Non bisogna spingere a comprare/utilizzare, ma comunicare: cosa si vende, com’è fatto, di che livello qualitativo è, in quale fascia di prezzo lo si è posizionato, che difetti ha oltre a quali pregi, che sensazioni può dare, quali esperienze può far vivere… è finita l’era in cui si promuoveva un prodotto o un servizio, occorre comunicarne il brand e ascoltare le critiche.

Mr. Twitter, ti prego, pensaci bene e cambia algoritmo, segui il consiglio di @Jovanz74 e del suo team! 🙂

Seguite tutti il blog Jovanz74, sito ufficiale di #Gilda35, se volete legere il report finale del progetto.

Altro sui social media:
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– Tag cloud e Brand Care magazine
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– Perché creare un “corporate blog”
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Acquisti d’impulso – ovvero – Riflessioni sulle albicocche secche

Lo scorso giovedì ero molto stanca, a lavoro non riuscivo a concentrarmi e per portare termine qualsiasi attività, anche la più banale, impiegavo almeno 3 volte il tempo che ci avrei messo in circostanze differenti (quel giorno avevo oltretutto migliaia di cose da fare)… almeno sino alle albicocche secche!

Albicocche secche come esempio di acquisto d'impulso

Innervosita dalla situazione ho deciso di andare a prendere un po’ d’aria e sono uscita per comprarmi il pranzo. Finiti gli acquisti della “lista”, aspettando che l’infinita fila alla cassa si consumasse, ho iniziato a guardare i nuovi espositori di frutta secca e candita a 0,99 € che sono ormai in tutti i supermercati e lì mi è venuto in mente di comprare delle albicocche secche… il 29 luglio!

Perché ho comprato delle albicocche secche il 29 giugno?

Anche se non le avevo mai assaggiate, anche se sembravano veramente buone, anche se costavano “solo” 0,99 € in realtà non ce n’era assolutamente motivo se non che, farlo mi ha messo decisamente di buon umore.

Le compere, in realtà, erano state parecchio sui generis: “addetti alla panetteria” che si rifiutavano di finire di servire le clienti che facevano troppe domande, “addetti alla salumeri” che chiedevano di ripetere le proprie richieste decine di volte per poi “abbondare” di diverse decine di grammi di prosciutto (che faccio, lascio?), “addetti al riempimento degli scaffali” che facevano cadere qualsiasi cosa, “addette alla cassa” isteriche e prive di spiccioli… Ero troppo stanca per arrabbiarmi o per innervosirmi ulteriormente e così mi sono integrata all’atmosfera surreale del supermercato portando a termine un surreale sacchetto di albicocche secche.
Ne ho riso con i miei colleghi per metà pomeriggio: missione compiuta!

Quel che mi è successo si chiama acquisto d’impulso, “un acquisto non programmato, ovvero effettuato in funzione di uno stimolo improvviso che non tiene conto della convenienza e dell’utilità”.

Le albicocche secche ne avevano tutte le caratteristiche:

  • le ho comprate pur non avendone previsto l’acquisto
  • la decisione d’acquisto è avvenuta esclusivamente in base a motivazioni irrazionali
  • sono un bene di largo consumo e, per di più, del comparto alimentare
  • come spesso avviene erano posizionate in prossimità della cassa
  • non le ho cercate: mi hanno “scelto”!

Anche per il mestiere che faccio mi capita veramente di rado di farmi coinvolgere in un acquisto d’impulso, solitamente appartengo a quella minoranza che compra solo quel che è sulla lista, ma devo dire che, contrariamente a quel che di solito succede, non me ne pento mai!

Concludo dedicando a tutti i consumatori impulsivi di albicocche secche questa canzone [qui i testi per il karaoke]. 😀

Il Brand è una promessa

Ho già più volte descritto le evoluzioni legate al concetto di Brand (per esempio qui, qui e qui) per sottolinearne l’importanza e il fatto che sia una variabile multidimensionale fatta di elementi tangibili (persone, aziende, prodotti, servizi, manifesti pubblicitari, punti vendita…) ed elementi intangibili (giudizi, preferenze, valori aziendali, sensazioni, esperienze…).

Vi propongo un bel video che sintetizza di cosa è composto un brand e quale percorso tale concetto ha compiuto per non essere più un semplice simbolo marchiato a fuoco sul bestiame, divenire condensato di opinioni, promesse (mantenute o disattese) e “reason why”.

Il video è di qualche mese fa, ma io lo scopro solo ora [via].
Mi sembra particolarmente interessante il fatto che si individuino 5 componenti nella creazione di un brand:

Urban Influence "What is brand anyway?" video1. posizionamento
2. storytelling
3. design
4. prezzo
5. relazioni

Importante anche che si sottolinei la sua importanza per aumentare la reputazione, ottenere la fedeltà del cliente, assicurare qualità, comunicare valore, creare partecipazione entrando in contatto con le community di consumatori… basta essere sempre sinceri e non tradire la fiducia del proprio target, ovviamente oltre a pianificare accuratamente una strategia di branding.

Strategie di heritage marketing anche per Chinò

Il marchio ChinòAnche Chinò Sanpellegrino, bibita cult realizzata con chinotto siciliano, il pregiato agrume che cresce sulle pendici dell’Etna, non sa resistere al richiamo delle strategie di heritage marketing già riproposte da noti brand del Made in Italy.

Dopo la clavetta dell’aranciata Sanpellegrino presente alla mostra “Disegno e Design” ora anche il Chinò si veste del suo passato per tornare ad essere trendy.

Il comunicato stampa recita:

“Nei bar, locali notturni e librerie irromperà dal 16 maggio il pay off Chinò Vintage Edition. Per chi resta in casa. Per chi esce. Ma soprattutto per chi esce dal coro., proponendo la mitica e intramontabile clavetta dall’etichetta in perfetto stile anni ’50. Due metropoli tra le più famose al mondo [nda Roma e Milano] sapranno godersi l’anima retrò di Chinò, che si ripropone come bibita senza tempo e senza età, scelta da chi ha un gusto davvero “fuori dal coro”. Un derby tra la città della moda e la capitale che si conclude con la frizzantezza e l’eleganza di Chinò Sanpellegrino. […]

Chinò Vintage Edition - strategie di heritage marketing anche per Chinò Sanpellegrino

Le clavette in stile Fifties saranno disponibili nei migliori bar del Bel Paese, permettendo ai suoi estimatori di assaporare tutta l’italianità e il gusto vintage che solo Chinò Sanpellegrino può regalare, come testimonianza della storia e dei valori che lo hanno reso grande in tutto il mondo.”

Il recupero della storia di prodotto (o in altri casi di quella aziendale), degli elementi di design che contribuivano a determinarne l’immagine e la percezione nella mente dei consumatori, sempre di più vengono utilizzati a testimonianza del mantenimento della promessa fatta dal brand all’inizio e mantenuta negli anni.

Sinonimo di qualità, di trasparenza, di affidabilità, il passato viene riscoperto come uno dei valori aggiunti o addirittura come vantaggio competitivo di marca.

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Birra Peroni, la birra nazionale italiana: da “Carosello” all’heritage marketing. Intervista a Fabrizio Contardi

Piccolo glossario sul brand

il brand è una variabile multidimensionale

Come si è più volte detto in questa sede, il brand è una variabile multidimensionale che contiene non solo gli aspetti distintivi dell’impresa, ma anche la sua storia, l’esperienza maturata dai consumatori nei riguardi della marca, il livello di notorietà, le aspettative dei potenziali acquirenti, la relazione che il brand riesce ad instaurare con i consumatori attraverso la condivisione di valori.

Gli elementi caratterizzanti della marca sono spesso indicati con termini inglesi su cui vorrei fare, in estrema sintesi, un po’ di chiarezza:

  • brand name (nome della marca): è corretto utilizzare tale denominazione per indicare la scritta (insieme di caratteri dattilografici senza una specifica formattazione) che costituisce una sorta di marchio (trademark) che il brand owner (impresa proprietaria del brand) può proteggere giuridicamente attraverso la registrazione.
  • logo: è l’icona grafica atta a rappresentare, in genere, un prodotto o un marchio di fabbrica.
  • logotipo: è il carattere (la font) con cui un’azienda si differenzia da un’altra. Non è composto da disegni o da immagini.
  • brand perception (conoscenza di marca), qualità della marca che si articola in:
    brand awareness (notorietà di marca) – indica la capacità dei consumatori di identificare un particolare brand;
    brand image (immagine di marca) – l’aspetto qualitativo della conoscenza di marca che racchiude le idee e le aspettative presenti nelle menti dei consumatori legate a un prodotto o servizio.
  • brand identity (identità di marca): è tutto ciò che l’impresa vuole che i consumatori percepiscano utilizzando i propri prodotti. È importante per l’impresa che la brand identity si avvicini il più possibile alla brand image.
  • brand equity (patrimonio di marca): è il valore della marca in condizioni di funzionamento.
  • brand value (valore della marca): è il valore della marca in ipotesi di cessione, cioè indica il valore monetario che un soggetto corrisponde al proprietario della marca per ottenerne la disponibilità.
  • brand franchise (fedeltà alla marca): è il livello di fedeltà dei consumatori che permette all’impresa di ottenere una differenziazione del prodotto dalla concorrenza.
  • brand experience (esperienza di marca): aspetto legato alla sperimentazione dei prodotti o servizi della marca.
  • brand recognition (riconoscimento di marca): proprietà di una marca immediatamente riconoscibile dai consumatori.

Per saperne di più puoi leggere anche:
Il glossario di Brand Care on line
Marketing, brand e ruolo del cliente
Branding e accordi tra imprese
Rischi e benefici del co-branding
Strategie di brand extension
Master IED in Gestione Strategica del Brand: via alle iscrizioni