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Handle with [brand] care: anticipazioni [lezione aperta 9 Novembre]

Ricordatevi che il 9 Novembre a partire dalle ore 15 presso la sede IED di Via Giovanni Branca, 122 vi aspetto a “Handle with [brand] care. Lezione aperta sul packaging”, l’occasione per riflettere sull’universo del packaging in relazione al brand e sulle suggestioni che ne derivano. Qualche anticipazione? Continuate a leggere! 🙂

Dal comunicato stampa:

Handle wirt [brand] care - lezione aperta sul packagingPer l’evento è stato deciso di creare una immagine di riferimento che riprende l’icona che si trova abitualmente sulle scatole. Le sue linee sono regolari, le geometrie decise e quasi spartane, così come anche i colori che richiamano quelli del marchio IED: rosso, bianco e nero.

Il nome dell’iniziativa – Handle with [brand] care – vuole suggerire un universo valoriale che va ben oltre la tangibilità dell’involucro. Non a caso il termine “brand” è messo in una posizione non allineata all’interno del naming: l’intenzione è quella di creare un elemento estraneo e di (solo apparente) rottura, grafica e semantica, che riesca ad attrarre maggiormente l’attenzione del fruitore sulle tematiche della marca.
Il cubo stesso rappresenta idealmente il brand e le mani sostengono, con cura, tutto ciò che sappiamo essere collegato a esso.

Il pomeriggio di riflessione si strutturerà come una lezione aperta, durante la quale diversi oratori tratteranno il concetto di packaging da più punti di vista.

Dopo i saluti di Antonio Venece, School Manager di IED Roma, Alessandra Colucci – consulente per la marca – introdurrà il concetto protagonista dell’evento con il suo intervento “Pack your Brand”, evidenziando la stretta connessione tra packaging e branding nella costruzione e comunicazione dell’universo valoriale della marca. Mostrerà dunque – attraverso alcune case history – molteplici possibilità di utilizzo strumentale quanto metaforico del packaging all’interno delle dinamiche di brand management, mettendone in evidenza i processi creativi e strategici di ideazione.

Il designer Pier Benzi nel suo “Nel nome del packaging” sceglierà di raccontare il packaging trattandolo come il personaggio di una narrazione, paragonandone la fase di creazione alla procedura che il regista attua nello strutturare il suo personaggio protagonista.
Così come l’aspetto di un personaggio ne ricalca l’animo, ricco di visioni, proiezioni e azioni, la fisiognomica del pack lascia trasparire i valori e le promesse di un prodotto o di un servizio attraverso la strutturazione dei suoi elementi compositivi.

In seguito Vincenzo Bernabei, autore del libro “Shared Identities. Processi culturali e nuove forme del sé” pubblicato di recente da Ipermedium libri, con il suo intervento dal titolo “Natura del packaging e packaging della natura”, sottolineerà che – come noto – a incidere di più sul costo di molti prodotti sul mercato non sono le materie prime, bensì Il trasporto, il “marketing” e, appunto, il packaging (e lo stesso si può dire rispetto alla quantità di anidride carbonica e gas serra emessi in fase di produzione e distribuzione). Così, mentre constatiamo che i prodotti bio, i valori dell’ecosostenibilità, gli alimenti “naturali” e “light” vivono il loro momento di maggiore diffusione, siamo costretti a porci un’interessante domanda: perché, se da un lato siamo alla continua ricerca di un consumo sostenibile e consapevole, dall’altro continuiamo a inquinare e a impiegare importanti risorse per produrre, trasportare e comprare involucri ingombranti o teoricamente non essenziali?

L’intervento dell’art director Niko Demasi“Vestire l’identità: il packaging tra funzionalità e desiderio” – sarà una riflessione ragionata sul ruolo del packaging all’interno del sistema visivo di brand attraverso l’analisi di alcune case histories di successo (e insuccesso).
Successivamente Claudio Biondi – esperto di produzione audiovisiva – ci parlerà di “Come ti impacchetto un film”, ovvero di come il termine inglese packaging assuma, nell’industria cinematografica americana, un significato ben preciso che si riferisce a un’attività specifica alla quale si dedicano soprattutto alcune agenzie che rappresentano gli interessi di attori, scrittori, registi e produttori. Si tratta di vere e proprie funzioni di mediazione, in grado di mettere assieme (impacchettare) una serie di interessi diversi finalizzandoli alla realizzazione di un determinato progetto di film.

Raffaella Roviglioni parlerà di “User Experience e Service Design”. Come progettiamo un prodotto o un servizio per assicurarci che l’utilizzatore o fruitore finale ne rimanga soddisfatto? Coinvolgendolo direttamente in tutte le fasi della progettazione: dall’ideazione in risposta a bisogni precisi fino all’ergonomia dell’oggetto fisico. La disciplina che si occupa di curare questi aspetti è chiamata User Experience, e si avvale di numerosi strumenti e metodi che in comune hanno la centralità delle persone per cui si progetta. L’esperta illustrerà come questo approccio si applichi al packaging, dagli involucri fino ai servizi di logistica e vendita, con lo scopo di trasmettere alcuni concetti base attraverso semplici esempi estrapolati dalla quotidianità.

Infine, l’intervento di Giovanni Scrofani“Software, videogame e forme di distribuzione” – sarà incentrato sull’evoluzione del confezionamento dei videogiochi, dalle prime scatole di cartone alle moderne piattaforme di download via internet, passando per cassette, floppy, CD-ROM, DVD, chiavi USB, Blu-Ray, manuali, demo e collector edition. Il blogger ed esperto di social media e forme comunicative digitali illustrerà come la de-materializzazione del videogioco ha cambiato non solo le modalità di acquisto del prodotto, ma anche la sua stessa architettura narrativa, modificando radicalmente l’esperienza di gioco, analizzando peraltro il curioso rapporto che lega la pirateria digitale e il packaging dei videogame.

L’evento verrà veicolato in streaming via Twitter, attraverso l’hashtag #MasterBrandManagement

In Breve:

CHI: Master IED in Brand Management
COSA: “Handle with [brand] care – Lezione aperta sul packaging”
QUANDO: venerdì 9 Novembre 2012 a partire dalle ore 15
DOVE: IED Management Lab – Via Giovanni Branca n° 122 (Roma)
COME: a INGRESSO LIBERO

Per info e adesioni master@roma.ied.it – 06.70703032-33.
Vi aspetto! 🙂

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Da fan su Facebook a Master-Barman con Perrier

Perrier, l’acqua più glamour ed esclusiva sul mercato, lancia un contest su Facebook per dare la possibilità ad uno dei suoi fan di diventare “Master-Barman” e vedere un cocktail di sua creazione entrare a far parte della drink list del Diana Majestic, uno dei locali più chic di Milano.

Fino alle 22 del 12 novembre, per i fan di Société Perrier Milan, la pagina Facebook dell’acqua Perrier, sarà possibile candidarsi a diventare l’inventore del primo “social cocktail” che farà parte della lista di uno dei locali più prestigiosi – il Diana Majestic di Milano – partecipando alla sfida lanciata dal brand per selezionare il primo “Social Master-Barman” italiano qualora passasse il vaglio del giudice scelto per l’occasione: il Master-Barman David Ferdani, genio della “mixability” e assoluto protagonista del Bar del Diana Majestic.

Dal comunicato stampa:

Société Perrier - MixologyPer partecipare basterà essere fan della pagina Société Perrier Milan, esclusiva “finestra” sul magico e pulsante universo della “nightlife”, emanazione di ciò che rappresenta una delle più importanti guide internazionali per tutti coloro che amano la vita notturna e il divertimento. Gli step chiave sono: crea, miscela, invia la tua ricetta, vinci.

Tutti i fan della pagina hanno la possibilità di inventare un nuovo cocktail utilizzando come ingrediente principale l’acqua Perrier, dargli un nome e descriverne le caratteristiche nell’apposito spazio a disposizione. Gli “aspiranti barman”, una volta creato il proprio cocktail, potranno inserire eventuali foto o anche il link del video su You Tube che mostra il partecipante all’opera nella creazione del drink, e infine inviarlo.

Essere un “Master-Barman” significa non solo mettere insieme degli ingredienti, ma capire e conoscere bene il risultato finale della loro interazione in fatto di gusto e sapore. Non solo, elemento importante di un Master-Barman è sbalordire, colpire non solo il palato, ma soprattutto la vista. Un drink, come per un piatto, è il frutto di una ricerca che prevede conoscenze in fatto di ingredienti, ma anche elementi di fisica, chimica e biologia. Ogni cocktail nasce per soddisfare il gusto di una persona, e come tale è variabile a seconda dei momenti della giornata e dei periodi dell’anno, oltre naturalmente per ogni singolo individuo. Il segreto di un “Master-Barman” sta quindi nel comprendere anche la psiche del proprio consumatore.

Tutto ciò ha fatto esplodere la tendenza internazionale della Mixology, che Perrier ha fatto propria, diventando uno dei maggiori supporter. La prima apparizione di Perrier nel mondo mixology è stata trovata in un libro di ricette datato 1948. Oggi, la ricerca della perfezione e della qualità dei prodotti generati dall’infinita creatività dei bartender ha permesso alle più grandi capitali di divenire punti caldi per quella comunemente definita “gastronomia liquida”. Questa ondata di fantasia e passione ha spinto Perrier a entrare nel mondo della creazione dei sapori divenendo compagna ideale di tutti i più grandi barman del mondo e i locali di alta qualità, alla moda, i migliori ristoranti e club scelgono i cocktail a base Perrier per rafforzare il loro potere di seduzione e la loro immagine.

Il barman del Diana Majestic David Ferdani selezionerà il cocktail migliore fra quelli pervenuti, tenendo conto di una scala di punteggi che comprenderà: qualità del cocktail, nel caso della foto inserita e/o di un eventuale video. Ecco quindi che l’inventiva e l’originalità della creazione saranno elementi fondamentali per diventare per sempre protagonisti di questa importante creazione, che porterà per sempre il nome scelto dal suo inventore. […]

È possibile partecipare al Contest Mixology fino alle ore 22.00 del 12 Novembre, e i risultati ufficiali saranno comunicati venerdì 16 novembre sulla pagina Facebook Societé Perrier Milan.

Un modo divertente per ribadire che il cliente/consumatore non è solo un acquirente, bensì un prosumer e contribuisce direttamente alla costruzione della marca, della sua reputazione e – perché no – delle modalità di consumo che la vedono protagonista, non credete?

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Handle with [brand] care: il packaging e il Master IED in Brand Management [lezione aperta 9 Novembre]

Ricordandovi che il 27 Ottobre vi aspetto allo IED is More, colgo l’occasione per segnalarvi un altro evento organizzato direttamente dagli studenti del Master IED in Brand Management: una lezione aperta sul packaging dal titolo “Handle with [brand] care” che si terrà venerdì 9 Novembre 2012 a partire dalle 15 nella sede di via Giovanni Branca 122.

Dal comunicato stampa:

Handle with care: maneggiare con cura. Ma cosa? Un gioiello, un device, una bottiglia di ottimo vino? Non è abbastanza. Quando si parla di packaging in relazione al brand non ci si riferisce esclusivamente alla sfera materiale, ma anche e soprattutto a quella emozionale e percettiva. Centrali diventano il consumatore e la sua possibilità di sentirsi all’interno dell’universo valoriale espresso dalla marca.

“Handle with [brand] care” è quindi un’occasione di confronto sulle suggestioni legate agli “involucri”, intesi non solo come scatole o confezioni, ma anche piattaforme, supporti, software e pacchetti di servizi. In generale come dei touch point, delle interfacce che facilitano la relazione tra consumatore e prodotto/servizio.

User experience, nuove modalità di consumo e sostenibilità ambientale, rapporto tra brand identity e packaging, connessioni tra videogame, cinema, software e forme di distribuzione saranno alcuni tra gli argomenti affrontati.

Handle with [brand] care - lezione aperta sul packagingPROGRAMMA

Saluti di Antonio Venece – School Manager IED Roma

Alessandra Colucci: Introduzione – “Pack your brand”
Pier Benzi: “Nel nome del packaging”
Vincenzo Bernabei: “Natura del packaging e packaging della natura”
Niko De Masi: “Vestire l’identità: il packaging tra funzionalità e desiderio”
Claudio Biondi: “Come ti impacchetto un film”
Raffaella Roviglioni: “User experience e service design”
Giovanni Scrofani: “Software, videogame e forme di distribuzione”

Al termine dell’incontro sarà possibile intrattenersi gustando degli appetizer.
L’evento verrà veicolato in streaming via Twitter, attraverso l’hashtag #MasterBrandManagement

Per approfondire le informazioni sui relatori leggi la news sul blog dedicato al master.

In Breve:

CHI: Master IED in Brand Management
COSA: “Handle with [brand] care – Lezione aperta sul packaging”
QUANDO: venerdì 9 Novembre 2012 a partire dalle ore 15
DOVE: IED Management Lab – Via Giovanni Branca n° 122 (Roma)
COME: a INGRESSO LIBERO

Per info e adesioni master@roma.ied.it – 06.70703032-33.
Vi aspetto! 🙂

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Self Brand & Personal Brand: il mio punto di vista

Negli ultimi tempi si fa molto parlare di personal branding [me compresa], ma spesso si confonde con il self branding: in realtà i due concetti nascono come distinti e profondamente diversi, resi però contigui – a parer mio – dalle ultime evoluzioni teoriche sulla marca. Cercherò di spiegare il mio punto di vista.

L’interesse sorto intorno alle dinamiche legate alla strutturazione del personal brand e la visibilità che esso ha raggiunto ultimamente hanno fatto in modo che in parte si trasformasse anche la definizione relativa al self brand, generando per questo parecchia confusione a riguardo.

Self branding: AppleSino a qualche tempo fa, il concetto di self brand era riconducibile esclusivamente all’interpretazione e alla personale rielaborazione che l’individuo-consumatore [o meglio il prosumer] compie nell’utilizzo delle marche in modo da sentirsene rappresentato ed esprimendo una parte di sé attraverso di esse [nonché contribuendo così alla costruzione delle marche stesse veicolando i loro valori]: tale concetto è basato sul fatto che il prosumer elabori la propria propensione all’acquisto e i suoi comportamenti di consumo tenendo conto delle marche maggiormente assimilabili al proprio universo valoriale, dunque alla percezione che ha e che vuol dare del “sé”.

Oggi – a mio avviso – il concetto di self brand si estende anche alla veicolazione del sé come una marca, inserendo l’individuo stesso tra i brand che esso interpreta, rielabora e istintivamente esprime: non più semplicemente le grandi marche come veicolo delle proprie caratteristiche, del proprio sistema valoriale, ma il raggiungimento di un mix di brand e atti comunicativi altamente strutturato e personalizzato. A ciò sommando la maggiore conoscenza e capacità di utilizzo in autonomia dei mezzi di comunicazione [soprattutto web based] che permettono di “pubblicizzare” il proprio sé, si ottiene una evoluzione del concetto di self brand come primo passo istintivo volto alla costruzione di un personal brand, con cui sovente il self branding è confuso.

Ritengo infatti che per personal brand si debba intendere la risultante di un processo di costruzione e veicolazione di una marca che faccia riferimento a un individuo. Per ottenere un personal brand è necessaria un’analisi delle caratteristiche della persona in questione, del proprio contesto e scenario di riferimento per poi trasformare tale consapevolezza rispetto alle sue capacità, competenze e valori in obiettivi e costruire attorno a essi un piano strategico volto al loro raggiungimento, piano che comprenderà attività di marketing e comunicazione implementabili attraverso l’utilizzo coerente di un certo numero di strumenti: nulla di diverso rispetto al corporate branding se guardiamo esclusivamente al processo da attivare.
Attraverso tale percorso strategico si otterrà un personal brand carismatico qualora l’individuo verrà percepito come coerente e riconoscibile, se acquisirà visibilità nel proprio mercato di riferimento mettendo in evidenza la propria unicità.

Questo è attualmente il mio punto di vista, a vostro parere è condivisibile o la pensate diversamente? Qualsiasi commento è benvenuto [come sempre]! 🙂

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Perché questo blog

Il target, questo sconosciuto – ovvero – Non limitiamoci all’ovvio

In ogni progetto la definizione del “target” è di fondamentale importanza per il posizionamento di brand, ma si rischia spesso di banalizzare tale fase di analisi, perché?

COS’È IL TARGET?… O MEGLIO, “CHI” È?

target
[via]

Mi sono resa conto che i miei studenti (ma non solo loro, purtroppo) fanno fatica a definire quali sono o saranno i destinatari di una data attività di business, che non approfondiscono la questione e, quando parlano di potenziali acquirenti di un prodotto o utenti di un servizio, definiscono semplicemente sesso ed età del gruppo di persone che più sicuramente diverrà cliente del brand che fa da caso di studio. E basta.

Mi sono interrogata spesso sui motivi di tali difficoltà e ritengo che una delle cause principali possa essere proprio l’utilizzo della parola “target” e dell’immaginario collettivo a questa associata: il suo legame con teorie comunicative che non prevedevano un feedback a seguito della diffusione di un messaggio (bullet theory); il suo essere rappresentato sempre come un bersaglio da freccette, un oggetto, dunque; in sintesi il suo non essere considerato per quello che in realtà è, ovvero un insieme di individui accomunati da alcune caratteristiche.

Trattandosi di individui, di persone, anche nel momento in cui si attuano delle astrazioni per limitare la complessità dell’analisi, occorre tener presente che si tratta soggetti multidimensionali: non contano solo le variabili demografiche di base (quali sesso ed età), ma la loro identità, la loro storia e la loro cultura, il lavoro e gli interessi, le modalità con cui interagiscono con i differenti mezzi di comunicazione, la loro propensione al consumo, le loro abitudini d’acquisto, le loro interazioni con i brand [il loro essere prosumer]…

IL TARGET NON È MAI UNO SOLO

Mi sono trovata più volte – tanto con i miei studenti, quanto con i miei clienti – ad insistere sul fatto che, soprattutto nel momento in cui il target serve a valutare e definire strategie di branding e comunicazione, occorre portare avanti un’analisi molto più accurata e approfondita, non limitarsi alle ovvietà, ma stratificare il cosìddetto target per poter maggiormente personalizzare i messaggi dell’azienda e – importantissimo – studiarne lo stile di vita e di consumo.

La stratificazione consiste nell’evidenziare l’esistenza di un mercato obiettivo che sarà direttamente interessato al nostro prodotto/servizio, un target “complementare o indiretto” e un segmento di utenti/utilizzatori “alternativo”. Il primo sarà composto da coloro i quali dovrebbero sentire la necessità di acquistare il prodotto o usufruire del servizio; il secondo da individui che potrebbero sostituire o sostenere il target diretto durante il processo d’acquisto [segmento che a volte si rivela più importanti del precendente, come in questo caso]; il terzo raggruppamento verrà formato dalle persone che potrebbero fare dell’oggetto o del servizio in questione un uso “improprio”, ovvero che ne leggeranno le funzionalità in maniera differente procedendo all’acquisto per motivi “altri” rispetto al target diretto.
Tale processo di stratificazione sarà utilissimo nel definire quante e quali varianti di comunicazione creare.

Un esempio tra i più banali: un rasoio usa e getta può essere acquistato da un uomo per farsi la barba (target diretto), da una madre per permettere al figlio di radersi (target complementare) o da una donna per “eliminare i peli superflui” (target alternativo). In tal caso, con il passare del tempo, il target alternativo è stato trasformato in target diretto dalle aziende che hanno pensato di offrirgli un prodotto ad hoc.

L’analisi dello stile di vista e di consumo dei mercati obiettivo del nostro prodotto/servizio sarà invece fondamentale per creare empatia nei confronti del brand, per comprendere quali caratteristiche porre in evidenza nel comunicarlo, per sottolineare le esigenze a cui può rispondere il suo acquisto, per essere originali, ma – soprattutto – per non sbagliare destinatari.

Non trattiamo i potenziali acquirenti come “bersagli”, ma come clienti, come individui pensanti.

P.S. Ricordiamo che anche dietro la dicitura mercato BtoB si “nascondono” delle persone! 😀

Per approfondire cliccate sui link presenti nel testo e, se vi va, fatemi sapere qual è la vostra visione del “target”.

Aquafresh e il risparmio idrico

L’acqua è un bene molto prezioso. Chiudi il rubinetto è l’iniziativa Aquafresh dedicata al risparmio idrico che vuole spingere la persone a ridurre gli sprechi di “oro blu” dando loro la possibilità di condividere trucchi e consigli su come ridurre il consumo di acqua utilizzando la creatività.

A tal fine sulla pagina Facebook dedicata a Chiudi il Rubinetto, viene lanciato il concorso AquaTube, che mira a raccogliere video che, in maniera divertente e originale, diano consigli su come risparmiare acqua in famiglia: attraverso l’applicazione Facebook, i fan di Chiudi il Rubinetto potranno caricare i loro tutorial e partecipare così al concorso.

“I migliori video che parteciperanno potranno vincere premi ecologici, come dei kit per il risparmio idrico in casa di Aquafresh (3 kit al mese per 3 mesi ai video con il maggior numero di “like”) mentre, per il premio finale, che verrà attribuito al miglior video scelto da una giuria interna, sarà un Apple Mac Mini 24 Ghz a basso consumo energetico.”

Il concorso durerà fino al 22 luglio 2011. Chi avrà l’idea migliore per evitare gli sprechi?
Ricordiamo che anche la nostra dieta alimentare può incidere sul risparmio idrico… e che il 12 e 13 giugno l’acqua è protagonista del referendum!

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