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Il caffè “semplice” non basta [McDonald’s]

McDonald’s ha di recente lanciato in UK un nuovo prodotto distribuito nei suoi McCafé, il Flat White. L’introduzione del Flat White potrebbe essere spia del fatto che la strategia di posizionamento del McCafé forse sinora non ha funzionato a dovere.

Tempo fa scrivevo dell’introduzione da parte di McDonald’s del caffè. La differenziazione tra il suo caffè e quello degli “altri” era basata sulla “semplicità”: McDonald’s proponeva ai suoi clienti il caffè, caffè e basta, semplice semplice. A quanto pare non è stata un’idea sufficientemente forte per posizionarsi sul mercato perché ora al caffè si aggiunge il Flat White, un secondo prodotto di caffetteria.

Per cercare di mantenere la linea creativa definita nello spot di lancio del McCafé, anche qui si gioca sulla dicotomia complessità/semplicità con McDonald’s ovviamente posizionato sulla seconda. Qui anziché l’esasperazione della tecnica di preparazione del caffè presente nella precedente campagna pubblicitaria, si fa leva sulla tecnica di presentazione/definizione del prodotto da parte degli addetti alla vendita. Solo da McDonald’s è possibile cosa sia un Flat White, ovvero “a stronger Latte, just with less milk” [trad. ita. “un Latte forte, solo con meno latte”]

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Il fatto è che a mio avviso aggiungere all’offerta McCafé il Flat White dopo essersi presentati come quelli che tagliavano corto e eliminavano ogni orpello dal caffè, mi pare un contraddire la strategia di offerta proposta che, dunque, oltre che non particolarmente originale sembra non fosse neppure abbastanza in linea con le necessità di mercato. A quanto pare non sono solo gli Italiani a non poter fare a meno della complessità quando si parla di caffè, non trovate? 😉

Precisazioni linguistico-culturali sul termine LATTE

Con la parola LATTE pronunciata in una caffetteria o in un bar in cui si parla inglese ci si riferisce a quello che in Italia verrebbe definito come “latte macchiato”, ovvero a un bicchiere di latte in cui si aggiunge un po’ di caffè.

Questo fa del FLAT WHITE il corrispettivo inglese dell’italiano caffellatte, ovvero un latte macchiato con più caffè… che comunque io ho trovato indicato da più parti come WHITE COFFEE.

Vi ricordo di considerare che in inglese è usata comunemente anche il termine CAPPUCCINO che – almeno formalmente 😛 – mantiene il suo significato italiano e che però, diversamente che in Italia, può essere ordinato doppio e in alcuni casi anche triplo [praticamente una vasca di cappuccino].

Altro su McDonald’s e sul caffè

Contro i volantini [Pizza Hut]

I miei clienti lo sanno, così come tutti i miei studenti e almeno quelli che di voi mi seguono da un po’, ma io ODIO profondamente il volantino – anche detto flyer – come medium promozionale: lo trovo sciatto e privo di senso, dato che viene cestinato. Solitamente lo sostituisco con la cartolina, ma mi è sembrata anche l’idea di Pizza Hut di usare lo zerbino. Vi sembra impossibile? Guardate il video.

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Interessante idea per differenziare il proprio approccio comunicativo, non sprecare carta, ottimizzare i costi e sorprendere il proprio target potenziale fornendo un servizio a valore aggiunto, quella di Pizza Hut di promuovere il proprio servizio di delivery con degli zerbini. Certo il design poteva essere migliore, ma direi che è comunque un tentativo riuscito di innovazione e creazione di un nuovo medium, non trovate?

Altro sui “new media”, in senso lato! 😉

USB e ambient marketing

BrandStik tempo fa ha deciso di dichiarare guerra ai suoi competitor indiani per cercare dirubare loro un po’ di spazio nel mercato delle USB. Puntando sul proprio vantaggio competitivo – la produzione di USB con una maggiore capacità di storage rispetto ai concorrenti – l’azienda ha deciso di dedicare le sue non copiose risorse economiche nell’organizzazione di una campagna di ambient marketing molto creativa.

BrandStick ha dunque deciso di capitalizzare la propria unicità lasciando conquistando un posto nella labile memoria dei propri potenziali clienti trasformando grattacieli, grossi palazzi e multiplex in giganti USB da 64 GB. Il brand è riuscito nell’impresa fissando al tetto di tali strutture un’enorme connettore USB in modo che apparissero traformati in giganteschi USB flash drive.

BrandStick - ambient marketing
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Differenziare il proprio approccio alla comunicazione – oltre al proprio prodotto – grazie alla strategia di ambient marketing pare essersi rivelato un fattore vincente per il brand che è riuscito ad attrarre su di sé l’attenzione dei curiosi e del mercato target riuscendo ad aumentare le proprie vendite e a competere finalmente ad armi pari con i leader di settore.

Altro sull’ambient marketing

Attirare l’attenzione con la creatività [brand e personal brand]

La prima impressione è quella che conta… anche perché molte volte è l’unica che si ha il tempo di dare. Tutti gli strumenti a cui vien dato “mandato di rappresentanza” dovrebbero eseguirlo al meglio.

Dagli abiti e dal taglio di capelli come dal packaging di prodotto , dal lessico che si utilizza come dal corporate profile, dalle esperienze che si fanno come dagli eventi che si organizzano, dal marchio al biglietto da visita ai [social] media tutto racconta qualcosa: che si tratti di una persona, un prodotto, un servizio, un’azienda, stiamo comunque parlando di un brand e gli strumenti utilizzati per rendersi riconoscibili e distinguibili in una certa situazione o in un certo mercato sono importantissimi. Di seguito alcuni esempi di come la creatività è riuscita a mettere in mostra le competenze e, credo, a fare la differenza.

Biscotti della fortuna per Alessio Maria Centritto [cuoco e art director]

Idea bizzarra, ma molto simpatica quella di inviare agli Executive Creative Director delle principali agenzie pubblicitarie di Sidney un grazioso packaging contenente un biscotto della fortuna handmade: cosa c’era scritto sul clessico biglietto di buon auspicio? Il link al portfolio di Centritto, ovviamente, e personalmente escludo che sia passato inosservato!

Biscotto della fortuna by Alessio Maria Centritto - direct marketing
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Postcard per Christian Loos [art director]

Con tutte le email che si ricevono ogni giorno, il rischio che queste vengano cestinate o ignorate è parecchio alto: attualmente uno strumento oramai un po’ “vintage” come la cartolina postale può essere considerato un mezzo che si fa notare sicuramente di più, soprattutto se riporta il giusto messaggio.

Postcard by Christian Loos - direct mail
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Carillon per Audio Boutique [agenzia di sound design]

La colonna sonora sbagliata, anche se accostata a una scena meravigliosa, rischia di rovinare ogni atmosfera: da qui l’idea di Audio Boutique di inviare ad alcuni dei migliori Direttori Creativi brasiliani un carillon con motivetto assurdo e con tanto di messaggio musicale personalizzato inserito alla fine. La creatività in questo caso è stata premiata dal 70% dei creativi, esattamente la percentuale che ha deciso di chiamare l’agenzia – richiedendone il portfolio per future collaborazioni – dopo aver ricevuto il divertente dono.


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Video CV per Damiano Tescaro [ora Customer Representative di Blizzard Entertainment]

La clip del mio twitterfriend @Damte ovvero Damiano Tescaro non necessita di grandi premesse: ora lui lavora per l’azienda che produce i videogiochi con cui lui si divertiva da sempre e tutto questo anche grazie al suo video CV. 🙂

 

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Whohub: fare business networking utilizzando un’intervista
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Sono laureata in Scienze della Comunicazione
Essere creativi
Feng Shui in ufficio per aumentare benessere e produttività
Comunicare il brand: l’ufficio e il suo arredo
Perché questo blog

Cosa ricicliamo e cosa sprechiamo? [infografica]

Ho da poco traslocato (il mio appartamento è ancora un delirio, ma inizio a scorgere una luce in fondo al tunnel! 😀 ) e le cose da buttare sono state veramente tante! Mi sono adoperata nel differenziare i vari rifiuti per poterne permettere il riciclo e contribuire almeno un pochino al benessere di tutti, oltre a sentirmi un po’ più green.

Carta e cartone a palate nell’apposito contentore, così come la plastica, il vetro, le batterie scariche e i medicinali scaduti; un lavandino e un paio di mobili tra i rifiuti ingombranti; qualche indumento nel raccoglitore per le donazioni…

Ma quanto riusciamo veramente a riciclare e quante risorse sprechiamo e buttiamo via senza permetterne il riutilizzo?
Questa infografica sintetizza proprio la risposta a tale domanda:

recycling infographic

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E dopo aver fatto pulizia delle cose inutili, ora posso occuparmi dell’arredamento! 🙂

Altre infografiche:
Ormai sono una iPhone user, voi che user siete? [infografica]
Storytelling e Steve Jobs: da Brand Care magazine all’infografica
Infografica in tazzina per volare in Colombia con Avianca
Guida ai social media in una infografica
La mia passione per il caffé… e per le infografiche
Rinnovare il proprio marchio… e una infografica per decidere
Thank God you’re a man – ovvero – Birra e infografici
Voglia di iPad (?)
Business, web, social media e branded content: proiezioni per il futuro
Twitter: una infografica sugli users profile e un video di consigli per l’uso

Altre RSA (infografiche animate):
La verità su cosa ci motiva professionalmente, in una RSA animata
“Da dove vengono le buone idee?”, una RSA di Steven Johnson
Educazione, paradigmi formativi e cambiamento: ipotesi via RSA
“The secret power of time” – ovvero – La percezione del tempo
La civiltà dell’empatia: dagli esperimenti sulle scimmie al branding

Strategie di brand extension

La brand extension consiste nello “spalmare” l’equity e i benefici della marca madre su intere famiglie di prodotti ed è la risposta più appropriata alle mutevoli esigenze di un consumatore multiforme, mobile, infedele e dai mille volti.

RANGE BRAND – si basa sul concetto di “ampiezza” che per un brand corrisponde al numero e alla natura delle diverse categorie merceologiche da questo abbracciate.

Vitasnella, esempio di range brand
Le range brand generano famiglie di prodotti diversificati in termini di posizionamento, target e aspetti performativi o qualitativi, pur insistendo su comparti del consumo contigui e affini. Lo strumento di differenziazione e di connotazione delle range brand è costituito dall’idea che delle linee commerciali possano rispondere ad un pensiero guida, un orientamento valoriale, uno stile di vita, una particolare richiesta del consumatore dunque esse possono ricondurre ad articoli diversi, con diverse destinazioni d’uso e per un pubblico spesso eterogeneo e segmentato.
L’uso di range brand permette alle imprese di proporre un’ampia gamma di prodotti o servizi con un’unica identità di marca, nei cui confronti il cliente ha già sviluppato un rapporto di fiducia, massimizzando così gli effetti della fedeltà e facilitando il lancio di nuovi prodotti: il consumatore riverserà nel nuovo prodotto la fiducia consolidata nei confronti della marca, l’impresa potrà contare su minori costi di investimento per nuove marche.

LINE BRAND – si basa sul concetto di “profondità” che per un brand corrisponde al numero e alla natura delle diverse marche commercializzate nella classe di prodotto in cui l’azienda opera.

Kinder, esempio di line brand

Le line brand replicano il prodotto originario o il progenitore, ma creano rispetto ad esso una serie di varianti, che riguardano per lo più il gusto, l’aroma, lo stile… nell’ambito della stessa categoria merceologica.

BRAND STRETCHING – quando la marca si estende allontanandosi dalla sua vocazione produttiva originaria fino ad avventurarsi entro comparti merceologici profondamente distanti dalla tradizione dell’impresa.

Virgin, esempio di brand stretching

Il brand stretching può portare successo quanto più la marca riesce ad essere rappresentativa di una cultura (di uno stile di vita, di un sistema etico, di un pensiero, di un modo di essere e di stare al mondo…), dunque se applicato a marche relazionali, il cui rapporto con il cliente non poggia semplicemente su un tipo di performance funzionale, ma su una vera e propria filosofia.

VANTAGGI DELLA BRAND EXTENSION

  • Migliorare l’immagine del brand
  • Ridurre il rischio percepito dei clienti
  • Aumentare la probabilità di accedere alla distribuzione
  • Aumentare l’efficienza delle spese promozionali
  • Ridurre i costi dei programmi di marketing introduttivi e successivi
  • Evitare il costo di sviluppo di un nuovo brand
  • Rispondere alla ricerca di varietà da parte dei consumatori
  • Attrarre nuovi clienti verso il brand
  • Aumentare la copertura di mercato
  • Rivitalizzare il brand
  • Consentire estensioni successive

SVANTAGGI DELLA BRAND EXTENSION

  • Può confondere i consumatori
  • Può incontrare la resistenza dei rivenditori
  • Può fallire e danneggiare l’immagine del brand
  • Può cannibalizzare le vendite del parent brand
  • Può diminuire l’identificazione con una determinata categoria
  • Può avere successo, ma danneggiare l’immagine del parent brand
  • Può diluire il significato del parent brand
  • Può far rinunciare l’azienda all’opportunità di sviluppare un nuovo brand

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Leve di marketing: la DISTRIBUZIONE

spezie al mercato

Il circuito di distribuzione corrisponde alla struttura composta dai soggetti che intervengono nel processo di scambio concorrenziale allo scopo di mettere beni e servizi a disposizione dei consumatori (B2C) o degli utilizzatori industriali (B2B).

Canali di distribuzione:

  • nel canale diretto non ci sono intermediari, dunque il produttore vende direttamente al consumatore o all’utente finale;
  • il canale indiretto prevede uno o più intermediari che assumono la proprietà del bene (la struttura verticale di questo canale può essere lunga o breve a seconda del numero di livelli che separano il produttore dall’utente finale).

Sistemi di coordinamento verticale:

  • integrato – le fasi dalla produzione alla distribuzione sono controllate dallo stesso proprietario;
  • contrattuale – imprese indipendenti coordinano i propri programmi d’azione in base a contratti che definiscono diritti e doveri di ognuno;
  • controllato – forme non contrattuali di collaborazione che un fabbricante ottiene dalla propria rete di distribuzione grazie soprattutto alla reputazione della marca o alla potenza dell’organizzazione commerciale.

Strategie di copertura del mercato

  • distribuzione intensiva – l’impresa cerca di creare il maggior numero possibile di punti vendita e centri di stoccaggio per assicurarsi la copertura massima dell’area di vendita e un elevato volume d’affari.
    Strategia adatta a prodotti acquistati regolarmente, materie prime e servizi di base.
    Vantaggi: massimizzare la disponibilità del prodotto, elevata esposizione della marca.
  • distribuzione selettiva – il produttore ricorre ad un numero di intermediari inferiore, rispetto a quelli disponibili. La selezione degli intermediari avviene in base alle dimensioni del distributore, alla qualità del servizio offerto e alla competenza tecnica nel servizio post vendita.
    Strategia indicata per prodotti il cui acquisto è ragionato (i consumatori prima di procedere all’acquisto confrontano le marche secondo vari criteri), ma che può essere conseguenza del rifiuto da parte dei dettaglianti di accettare la marca o il prodotto nel proprio assortimento.
  • distribuzione esclusiva – un solo distributore ottiene il diritto esclusivo di vendere la marca in una determinata zona e si impegna a non vendere marche concorrenti appartenenti alla stessa categoria di prodotti.
    Strategia utile a differenziare il proprio prodotto per qualità e prestigio e adottata soprattutto per prodotti di lusso per i quali i consumatori non procedono a confronti tra le marche, ma si limitano a cercare il punto vendita in cui è disponibile il prodotto o la marca desiderata. Determinante la fedeltà dell’acquirente alla marca.

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Il prezzo perfetto

prezzi in 3D

Il prezzo psicologico ottimale per il consumatore, e cioè il prezzo con cui si suppone che la marca riuscirà ad attirare il maggior numero di consumatori, con l’aiuto delle ricerche di mercato viene definito in base a:

  • il prezzo di riferimento, un valore medio nello spettro dei prezzi e dei prodotti similari
  • il prezzo-soglia minimo, il prezzo minimo accettabile al di sotto del quale il consumatore potrebbe sospettare di non ritrovare nel prodotto la qualità desiderata
  • il prezzo-soglia massimo, il massimo che il consumatore è disposto a spendere

Fattori psicologici che influenzano la sensibilità al prezzo.

  • Unicità del prodotto – Quando l’offerta è particolarmente limitata gli acquirenti sono meno influenzati dal prezzo.
  • Esistenza di prodotti sostitutivi – Quanto più l’offerta di prodotti sostitutivi è ampia, tanto meno è possibile sostenere prezzi elevati.
  • Scarsa confrontabilità – Quando le alternative sono poco note o la loro ricerca comporterebbe una spesa superiore al beneficio, la marca può mantenere prezzi elevati.
  • Entità della spesa – Gli acquirenti sono tanto meno sensibili al prezzo quanto minore è l’ammontare della spesa, relativamente al loro reddito.
  • Composizione dell’acquisto – Quando il prodotto acquistato è destinato a far parte di un insieme di oggetti o prodotti il prezzo è una variabile meno rilevante.
  • Condivisione della spesa – Quando l’ammontare della spesa è condiviso del tutto o in parte con altri, la variabile-prezzo è percepita come meno influente.
  • Prodotti complementari – Se il prodotto è destinato a essere utilizzato insieme ad altri prodotti acquistati precedentemente, il potenziale consumatore è più propenso all’acquisto indipendentemente dal prezzo.
  • Rapporto qualità/prezzo – Quando il prodotto possiede caratteristiche di qualità, prestigio ed esclusività si può optare per una fascia di prezzo più alta.
  • Conservabilità – Nel caso in cui un prodotto non può essere conservato la variabile prezzo diventa più importante.

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Leve di marketing: il PREZZO (e il brand)

Ikea price

Costruire una marca di successo vuol dire gestirne efficacemente prezzo, distribuzione, accordi di marketing, estensioni di marca e comunicazione. Il prezzo è sicuramente uno dei fattori chiave del successo per una marca ed il giusto prezzo è quello che il consumatore sarà disposto a pagare per assicurarsi le caratteristiche del brand, confrontandole con le offerte della concorrenza.

L’atteggiamento tradizionale dei produttori per determinare il prezzo consiste nel sommare i costi di produzione e distribuzione ad un margine di guadagno, mentre per la marca la definizione del prezzo deve avvenire a priori, non deve mai essere una conseguenza.

Il processo di definizione del prezzo prevede tre fasi:

  1. si stabilisce la percezione, sia in termini di prodotto che di attributi intangibili, che possa corrispondere ai desideri del consumatore;
  2. si definisce il prezzo che il consumatore sarà disposto a spendere per assicurarsi quella percezione;
  3. si calcola se a quel prezzo l’impresa, una volta previsto un determinato volume di vendita, sia in grado di sostenerlo, calcolando le spese di ricerca, produzione, distribuzione e comunicazione.

Fasce di prezzo in rapporto alla concorrenza e alla forza del brand sul mercato

FASCIA DI PREZZO BASSA – Quando un’impresa offre un prodotto che non si differenzia dalla concorrenza né per particolari benefici, né per un’identità forte.
Esempi: commodity (materie prime o altri beni assolutamente standardizzati), della maggior parte dei beni business-to-business e dei prodotti unbranded che operano in mercati sovraffollati.

FASCIA DI PREZZO MEDIA – Per una nuova marca che si introduce nel mercato, anche se dotata di caratteristiche esclusive.
Ne è un esempio lampante il brand Geox che, al di là delle particolarità tecniche, è percepito dal consumatore medio con un buon rapporto qualità/prezzo. I prodotti Geox sono di fascia media, con un prezzo decisamente più basso rispetto a competitors di fascia alta che vengono fatti rientrare nel segmento lusso; d’altra parte il prezzo è solo di poco superiore a marchi di fascia più bassa che esprimono anche una qualità inferiore. Il prodotto Geox ha perciò una buona durata, è considerato comodo, ed infine accessibile in termini di prezzo.

FASCIA DI PREZZO ALTA – Quando una marca è affermata e contemporaneamente offre un prodotto con qualità di assoluto rilievo. La determinazione di un premium price è una strategia rischiosa che, per essere messa in pratica, deve poter contare su una distribuzione capillare.
Esempio : pasta De Cecco

FASCIA DI PREZZO MOLTO ALTA – Quella di alcune marche affermate, dei beni di lusso, strategia adatta a sostenere la percezione di elevata qualità e rinforzare il valore della marca.
Per esempio Prada vende i pantaloni sportivi al doppio delle marche concorrenti, ma tiene allineate le scarpe ai premium price della concorrenza. Anche gli champagne di marca hanno prezzi allineati lungo la fascia alta, ma propongono alcuni prodotti al triplo dei premium price.

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