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Una Coca Cola per giocare a calcio

Sarà perché ieri sono iniziati i mondiali, ma sono rimasta positivamente colpita dal packaging pensato dalla Miami Ad School per Coca Cola: un misto tra una campagna di sensibilizzazione sociale riguardante il riciclo, un’idea per spingere i bambini a giocare in squadra e/o all’aperto e una campagna di direct marketing per promuovere la famosa “happyness” legata alla nota bibita.

Si tratta di una bottiglia che – una volta svuotata – magicamente si trasforma in una palla, la Coca Bola, e può immediatamente essere usata per giocare a calcio [come a mille altre cose]: basta chiudere accuratamente il tappo e spingerlo all’interno della bottiglia stessa come si fa con la chiusura dei gonfiabili da mare [es. i braccioli o le ciambelle per nuotare].

Coca Cola - packaging
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Anche se trovo che la forma della bottiglia possa essere poco funzionale per il fatto che dovrebbe essere richiusa o non essere mai appoggiata tra un sorso e l’altro per evitare che – rotolando – versi tutto il suo contenuto, ritengo che questa possa essere una fantastica idea proprio perché riesce a rispondere a numerose altre esigenze e obiettivi: l’attenzione al riciclo, il recupero di materiale in modo creativo, la “creazione di felicità” e divertimento attraverso il brand entertainment, l’interazione con il proprio target… tutti valori particolarmente significativi per la Coca Cola. Voi, che ne pensate?

Altro sulla Coca Cola

Altro sul packaging

Altro sul riciclo

La 2° parte de “Il futuro è nei branded content” [Comunicando]

Sul primo numero di Comunicando del 2014 potete leggere [anche online] un altro mio intervento sul “brand management e dintorni”: l’articolo “Il futuro è nei brande content – 2° parte” [qui la prima parte] continua la mia riflessione sulle forme di comunicazione della marca che si basano sulla produzione di contenuti originali da “regalare” al proprio target.

branded content “mettono insieme le caratteristiche della pubblicità con quelle proprie dell’entertainment – ma anche legate a informazione e formazione – […insidiando] le forme di advertisement più tradizionali”. In particolare nell’articolo mi concentro sugli house organ, sugli strumenti di social networking e gaming, sulle app, sui contenuti audiovisivi [soprattutto quelli seriali], nonché sulla reinterpretazione di oggetti di uso quotidiano trasformati in nuovi media per la diffusione del messaggio di marca.
Anche in questo caso, ovviamente, sarei curiosa di conoscere il vostro parere: buona lettura! 🙂

Le altre mie pubblicazioni

Il futuro è nei branded content – ovvero – il mio settimo articolo su Comunicando

Solo da qualche giorno è online l’ottavo numero di Comunicando del 2013 [meglio tardi che mai! 🙂 ]in cui, oltre ai consueti spunti e alle variegate riflessioni offerti dalla rivista, potrete leggere un mio nuovo intervento sul “brand management e dintorni”. Stavolta il titolo recita “Il futuro è nei branded content” e si tratta della prima parte di una più ampia riflessione riguardo queste forme di comunicazione della marca.

I branded content “fondono gli obiettivi promo-pubblicitari delle corporate con altre tipologie di scopo e messaggio, quali entertainment (sicuramente il più gettonato), informazione, formazione e ibridi vari creati a partire da queste categorie” divenendo strumento fondamentale e molto creativo nella veicolazione del concetto di marca, nella creazione della sua awareness, non più basandola su un approccio “push” o “pull” al marketing, bensì focalizzandosi completamente sulla condivisione di esperienze ed emozioni con il target. Aspetto di sapere cosa ne pensate: buona lettura!

Le altre mie pubblicazioni

Nesquik e le torte come branded content

Nesquik da qualche tempo ha lanciato su Cielo e Sky Uno – oltre che sul sito, sulla pagina Facebook ufficiale e sul proprio canale YouTube“Raccontami una torta”, un format di video ricette per mamme e bambini che mixa storytelling ed entertainment per creare un utile branded content.

Il format seriale si compone di 12 puntate della durata di circa 3 minuti. All’interno di ogni “episodio” Imma Gargiulo, finalista della prima edizione di MasterChef Italia, propone una ricetta al “sapor di cioccolato”, ovvero che abbia il Nesquik come ingrediente per originali e gustosi dolciumi, a Pietro, il suo giovane aiutante che non vede l’ora di far merenda.

Dal comunicato stampa:

“Coerentemente con la strategia di connessione mamma-figlio, alla base della filosofia e dell’impegno che guida le attività Nesquik, il progetto ha l’obiettivo di proporre un nuovo modo di rinforzare la relazione genitori-figli: cucinare insieme può diventare un momento di condivisione, divertimento e anche educativo dal punto di vista nutrizionale.

Lo sviluppo narrativo delle video ricette prevede che in ogni episodio Imma inizi la sua perfomance in cucina raccontando una favola al piccolo Pietro per iniziare successivamente la preparazione a quattro mani di una ricetta a base di prodotti Nesquik, che rappresenta il lieto fine della storia.”

Lo storytelling, il “C’era una volta, tanto tempo fa…”, usato da Imma e scelto come espediente narrativo, in questo caso – a mio avviso – ha una duplice funzione educativa ed empatica: nei confronti del genitore stimola il ricordo nostalgico dell’infanzia, delle favole della buonanotte e, stimolandone il desiderio di “tramandare” quei ricordi, dunque di passare del tempo con il figlio; nei riguardi dei bambini ha una funzione di stimolo della creatività, di ricerca di nuovi giochi in compagnia del – e guidato dal – genitore.

Se a questo si aggiunge la semplicità delle ricette, il fatto che siano tutte alquanto originali e colorate, nonché la prerogativa dell’utilizzo del prodotto pubblicizzato come ingrediente, si ottiene la creazione di un branded content utile, oltre che suggestivo.
Peccato solo che Imma, nonostante i suoi trascorsi televisivi, non sembri totalmente spontanea e rilassata nelle performance, fatto che – a mio parere – poteva essere evitato semplicemente preparando più accuratamente le riprese, magari dando all’attrice un canovaccio anziché un copione, o permettendole di prendersi più tempo per metabolizzare il suo nuovo ruolo da “attrice”.

Altro sulla cucina

Gol Televisión e il Calcio [in Italia]

Quando ho visto le ultime due campagne pubblicitarie di Gol Televisión, canale tematico spagnolo, mi ha provocato una lunghissima crisi di riso: il suo palinsesto è composto da 24 su 24 di Calcio programmate 7 giorni su 7 e accessibile anche da iPad.

La prima cosa che mi è venuta in mente è che in Italia un canale del genere rischierebbe di decreatare l’apertura delle ostilità in numerose famiglie e la fine definitiva della vita sociale di moltissime persone, non credete? 😀

PREMESSE

Premessa 1: sono una donna e questa è la mia personalissima visione divertita del “gioco del calcio”

Premessa 2: non sono tifosa, ma so spiegare cos’è un fuorigioco [pare essere una skill importante per una donna] e vivo felicemente da oltre 5 anni con un tifoso, consapevole del fatto che tutte le attività quotidiane e straordinarie vadano organizzate tenendo estrema considerazione del calendario calcistico di campionato ed eventuali competizioni extra in cui fosse presente “La Squadra”.

CAMPAGNE PUBBLICITARIE GOL TELEVISIÓN

Le due  campagne pubblicitarie del canale tematico Gol Televisión sono di un acume disarmante.
La prima [quella che più mi ha ricordato l’Italia :D] nel claim – “24 hours of uninterrupted football.” – mette in evidenza il fatto che il canale programmi calcio ogni giorno ininterrottamente per 24 ore e rende “assoluto” questo concetto con i 3 concept del visual: un uomo in carcere che non si accorge che la porta della cella è rimasta aperta; un anziano signore che si disinteressa del decesso di quella che credo fosse la moglie e un giovane “fighetto” [lo si capisce dal maglioncino annodato sulle spalle e dall’arredo della casa] che permette a dei “pankabbestia” di bivaccare e insozzare casa sua.
Tutte scene che dal tifoso medio italiano sarebbero percepite come assolutamente verosimili! 😀

Il claim dell’altra campagna – “All football now on your iPad.” – focalizza sulla possibilità di seguire Gol Televisión anche dall’iPad e “ovviamente” raffigura tre “opportunità di utilizzo vantaggioso” per i propri utenti: in chiesa [ove lo spettatore sembra quasi toccato dalla “Grazia”], a lavoro e a teatro. Non credo che alle immagini occorra aggiungere altro, se non che dopo le risa per l’ironia delle immagini, ci si interroghi riguardo quanti tifosi di propria conoscenza non sarebbero disposti ad azioni anche ben più estreme di quelle suggerite.

Gol Television - campagne pubblicitarie
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LA MIA PERCEZIONE DEL CALCIO [IN ITALIA]

Il Calcio [con la C maiuscola perché per i tifosi è un elemento vitale spesso più del mangiare, dormire e avere una vita sociale] in Italia è lo sport più seguito tanto da potersi – a mio avviso – dire che si sia trasformato nel tempo da competizione sportiva a fenomeno culturale e business del mercato entertainment.
Il Calcio è un fenomeno di massa capace di gratificare gran parte degli Italiani indipendentemente dalla propria provenienza, professione o status [purtroppo per alcuni di loro, anche di farli litigare sino alla guerrilla urbana]… e di irritare una discreta parte dei restanti [in maggioranza donne, ahimé 😉 ].

Molti pensano che le reazioni che una partita di calcio può innescare siano esagerate: io concordo se si fa riferimento alla violenza e alla corruzione [due parole che non dovrebbero potersi mai assimilare a nessuna competizione sportiva degna di questo nome], ma ciò che si scatena nel tifoso sinceramente appassionato in realtà mi commuove e mi fa anche un po’ invidia.

Per tantissimi Italiani e Italiane l’appuntamento con la squadra del cuore è immancabile.
Roba da chieder permessi a lavoro, da spostare appuntamenti anche importanti, da abbandonare amici e parenti, da andare ai concerti di musica jazz con la radiolina con tanto di auricolare indossato [un mio amico lo ha fatto, non è solo in linea con la campagna] da far percorrere in lungo e in largo città straniere per andare in cerca di uno schermo in grado di sintonizzarsi con la partita [anche questo per esperienza personale dietta], da far kilometri di strada per raggiungere lo stadio e poi kilometri di fila per entrarvi [in alcuni casi anche solo per guardare la partita da maxischermi esterni allo stadio, giuro!]…
Roba capace di azzerare qualsiasi bisogno fisiologico anche primario per almeno 90 minuti, protraendo tale resistenza anche a oltranza qualora divenga importante ascoltare le “illuminati riflessioni a caldo” del mister e dei giocatori in campo…

Ho visto tante, tantissime partire [quasi tutte negli ultimi 5 anni 😉 ], ma più che le partite, che – salvo casi particolari – mi annoiano alquanto [chi sta pensando che è così perché non ne capisco le dinamiche, sappia che si sbaglia 😛 ], per me il vero spettacolo sono i tifosi che guardano le partite.
L’estrema tensione dei corpi pronti a scattare tanto per protestare quanto per esultare come se “La Squadra” potesse sentirli. La completa concentrazione dal denso silenzio quando non c’è – invece – da protestare o esultare. I rapidissimi sguardi d’intesa e i gesti quasi impercettibili di condivisione: il distendersi di un indice,  lo sfiorarsi tra due polsi, il protendersi di un collo…
Che si sia spettatore solitario o di gruppo, per il tifoso non cambia nulla, perché comunque per quei 90 minuti il tifoso è da solo con “La Squadra”, è l’allenatore che osserva dalla panchina: protesta con l’arbitro, corregge lo schema, richiama il giocatore sfaticato di turno… è lì a bordo campo.

Mai visto succedere lo stesso in Italia davanti a una partita di qualche altro sport, mai con tale intensità. E non credo che riuscirò mai a comprendere perché sia possibile che 22 persone disposte secondo una delle 3-4 tipologie di schema abituali su un prato all’inglese di forma rettagolare con due reti da pesca al centro del lato piccolo ottengano tale risultato emotivo lanciandosi una sfera in cuoio piena d’aria. Perché l’Italia ha “scelto” il Calcio? Perché non il Rugby o il Cricket? Possibile sia solo un fatto di tradizione? Una sorta di “contagio” che viaggia di padre in figlio?

Ma l’essenziale – a mio avviso – è che ognuno abbia almeno una passione che gli toglie il fiato, qualcosa che lo riporti alle emozioni infantili, che lo stimoli dal profondo… anche se si tratta di una palla a scacchi e una sciarpa dai colori improponibili! 😛

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Mix tra pubblicità comparativa e brand entertainment per Casa Coop

Casa Coop stupisce ancora con i suoi branded content che utilizzano le migliori leve del brand entertainment facendo addirittura pubblicità comparativa con una marca inventata: i Mercatoni Pravettoni del famosissimo Carcarlo, uno dei personaggi più riusciti di Paolo Hengel.

Ogni video della mini-serie audiovisiva sui Mercatoni Pravettoni, prodotta da Casa Coop per il web con l’obiettivo di dare nuovo spessore al suo brand direttamente fornendo al suo target dei contenuti da fruire, è una vera e propria summa di strategie di product placement audiovisivo:

  • innanzitutto l’invenzione della marca fittizia dei Mercatoni Pravettoni che permette di veicolare importanti messaggi riguardo la trasparenza delle informazioni sui prodotti Coop e la cura che l’azienda mette nel controllo di tutta la sua filiera produttiva;
  • la pubblicità comparativa tra i due marchi – quello reale di Coop e quello surreale dell’azienda di Carcarlo – che rafforza il messaggio parlando in termini positivi di pratiche aberranti nel confezionamento di alimenti e in termini negativi di chi fa attenzione agli ingredienti che utilizza per i propri prodotti;
  • l’entertainment che rende i contenuti promozionali sicuramente più interessanti rispetto a uno spot rendendo più disteso e piacevole il rapporto tra corporate e consumatore, introducendo l’ironia e la comicità nei messaggi, creando uno storytelling apprezzabile e accattivante
  • la  non necessità della sovraesposizione: solo un video ogni 3 o 4 risporta la citazione esplicita del brand Coop perché la sua “presenza” è percepibile in ogni caso, il fruitore del video ne è consapevole, e l’azienda viene nominata solo quando renderne esplicito riferimento aggiunge significato al discorso del protagonista della clip o serve ad esasperarne i toni.

Di seguito un paio di esempi di come Carcarlo Pravettoni, alla guida di un’ipotetica catena di supermercati concorrente della Coop, proponga nuove stravaganti soluzioni di consumo: dallo smaltimento solidale alle sue rivoluzionarie sporte ecologiche, dagli innovativi pomodori pravettoni al prodotto di punta bitumella… Buona visione e tante risate! 😀 [Qui tutti i video]