Articoli

Il Brand è una promessa

Ho già più volte descritto le evoluzioni legate al concetto di Brand (per esempio qui, qui e qui) per sottolinearne l’importanza e il fatto che sia una variabile multidimensionale fatta di elementi tangibili (persone, aziende, prodotti, servizi, manifesti pubblicitari, punti vendita…) ed elementi intangibili (giudizi, preferenze, valori aziendali, sensazioni, esperienze…).

Vi propongo un bel video che sintetizza di cosa è composto un brand e quale percorso tale concetto ha compiuto per non essere più un semplice simbolo marchiato a fuoco sul bestiame, divenire condensato di opinioni, promesse (mantenute o disattese) e “reason why”.

Il video è di qualche mese fa, ma io lo scopro solo ora [via].
Mi sembra particolarmente interessante il fatto che si individuino 5 componenti nella creazione di un brand:

Urban Influence "What is brand anyway?" video1. posizionamento
2. storytelling
3. design
4. prezzo
5. relazioni

Importante anche che si sottolinei la sua importanza per aumentare la reputazione, ottenere la fedeltà del cliente, assicurare qualità, comunicare valore, creare partecipazione entrando in contatto con le community di consumatori… basta essere sempre sinceri e non tradire la fiducia del proprio target, ovviamente oltre a pianificare accuratamente una strategia di branding.

Strategie di heritage marketing anche per Chinò

Il marchio ChinòAnche Chinò Sanpellegrino, bibita cult realizzata con chinotto siciliano, il pregiato agrume che cresce sulle pendici dell’Etna, non sa resistere al richiamo delle strategie di heritage marketing già riproposte da noti brand del Made in Italy.

Dopo la clavetta dell’aranciata Sanpellegrino presente alla mostra “Disegno e Design” ora anche il Chinò si veste del suo passato per tornare ad essere trendy.

Il comunicato stampa recita:

“Nei bar, locali notturni e librerie irromperà dal 16 maggio il pay off Chinò Vintage Edition. Per chi resta in casa. Per chi esce. Ma soprattutto per chi esce dal coro., proponendo la mitica e intramontabile clavetta dall’etichetta in perfetto stile anni ’50. Due metropoli tra le più famose al mondo [nda Roma e Milano] sapranno godersi l’anima retrò di Chinò, che si ripropone come bibita senza tempo e senza età, scelta da chi ha un gusto davvero “fuori dal coro”. Un derby tra la città della moda e la capitale che si conclude con la frizzantezza e l’eleganza di Chinò Sanpellegrino. […]

Chinò Vintage Edition - strategie di heritage marketing anche per Chinò Sanpellegrino

Le clavette in stile Fifties saranno disponibili nei migliori bar del Bel Paese, permettendo ai suoi estimatori di assaporare tutta l’italianità e il gusto vintage che solo Chinò Sanpellegrino può regalare, come testimonianza della storia e dei valori che lo hanno reso grande in tutto il mondo.”

Il recupero della storia di prodotto (o in altri casi di quella aziendale), degli elementi di design che contribuivano a determinarne l’immagine e la percezione nella mente dei consumatori, sempre di più vengono utilizzati a testimonianza del mantenimento della promessa fatta dal brand all’inizio e mantenuta negli anni.

Sinonimo di qualità, di trasparenza, di affidabilità, il passato viene riscoperto come uno dei valori aggiunti o addirittura come vantaggio competitivo di marca.

Leggi anche:
Comunicare la storia d’impresa: l’heritage marketing
L’archivio e il museo d’impresa per costruire valore
Non esiste un unico modo di essere “i migliori”. Il vantaggio competitivo sostenibile dalla teoria alla… birra [Peroni]
Birra Peroni, la birra nazionale italiana: da “Carosello” all’heritage marketing. Intervista a Fabrizio Contardi

“Circolo” di Nescafé Dolce Gusto all’ iF Product Design Award 2010

Circolo di Nescafé Dolce Gusto all'iF Product Design Award 2010

Ho già parlato del design di Circolo, la macchina da caffè di Nescafé Dolce Gusto, del temporary store che ha aperto nel periodo natalizio a Milano e dell’ultima campagna multisoggetto Nescafé tutta incentrata sulla “messa in scena” del suo brand star in cui anche Circolo aveva la sua parte.
Ora “Circolo” è protagonista anche all’iF Product Award 2010 nella categoria elettrodomestici da cucina.

Sin dalla sua introduzione nel 1953, l’iF Product Design Award di Hannover è considerato un importante indicatore di eccellenza nel mondo del design. Come ogni anno, una giuria di esperti internazionali composta per l’occasione è selezionata per scegliere un’élite di prodotti che si distinguono per il design eccezionale. Il logo iF Product Design Award 2010, assegnato dagli esperti internazionali, ha un valore rilevante a livello mondiale e denota un’elevata qualità

Come il concetto stesso di design richiede, Circolo unisce la praticità, la funzionalità e la tecnologia del suo “essere una macchina da caffè”, dunque oggetto di uso comune, ai colori e alle forme morbide e piacevoli delle opere degli anni ’60, era d’oro del design, e della neo pop art, forme che il nome stesso richiama. Disegnata da Pierre Struzka, è finalista e protagonista della 56ª edizione dell’iF Product Design Award, premiata per l’estetica, la modernità e l’eleganza delle forme all’interno della categoria elettromestici da cucina.
Nescafé Dolce Gusto potrà dunque utilizzare il logo  iF nelle comunicazioni, come sigillo di garanzia di qualità.

Leggi anche:
Analisi e definizione del vantaggio competitivo
Comunicazione di prodotto/servizio

Strutturare il portafoglio di marca

Esempio di portafoglio di marca per Buitoni e Visa

Ogni Corporate (l’azienda, l’organismo imprenditoriale che sta alle spalle di un brand) è un patrimonio culturale e di esperienze garanzia di plusvalore (positivo o negativo) per la marca e ha relazioni eterogenee e complesse con il brand o i brand che la rappresentano.

Quando una Corporate controlla più di una marca esisterà una gerarchia tra i vari brand.
Unilever, per esempio, ha un portafoglio di marche vastissimo e trasversale, che riguarda diversi comparti del consumo: Svelto, Cif, Lysoform, Mentadent, Bertolli, Lipton, Calvè, Algida, Findus… A sua volta alcune di questi brand producono una sorta di ramificazione in ulteriori marche (per Findus abbiamo brand come That’s amore, Quattro Salti in Padella, Sofficini).
Ogni Corporate può definire e organizzare con chiarezza e logica le marche che compongono il proprio portafoglio.

La strutturazione del portafoglio di marca, dunque la sua segmentazione, può avvenire secondo differenti criteri, quali:

  • per destinazione d’uso
    es. L’Oreal ha Plenitude per la cura della pelle ed Elvive per i capelli
  • per modalità di utilizzo o occasione di consumo
    es. Buitoni ha suddiviso il proprio portafoglio in tre tipologie:
    – dispensa ( p.e. fette biscottate, crostini, Le Rasagnole)
    – frigo (pasta fresca, salse fresche per la pasta, pizze pronte)
    – freezer (minestroni, verdure, vegetali de La Valle degli Orti, pesci e prodotti a base di carne)
  • per tipologie di prodotto
    es. Kraft ha organizzato il proprio portafoglio in cinque gruppi:
    – caffè (Splendid, Hag)
    – formaggi ( Philadelphia, Sottilette, Jocca)
    – piatti pronti (Giravolte, Simmenthal, Spuntì)
    – salse (Mayonnaise, Matomato)
    – snack (Toblerone, Milka, Philadelphia snack)
  • per tecnologia utilizzata
    es. Hewlett Packard ha le stampanti LaseJet, InkJet e ScanJet distinte rispettivamente in base a tecnologia laser, inchiostro o a scansione.
  • per posizionamento riguardo alla qualità, al valore, al prestigio
    es. Visa distingue le sue carte di credito in Classic, Gold, Platinum e Signature.
  • per beneficio offerto
    es. Kellogg’s ha creato cinque famiglie di prodotti, ognuna delle quali offre un preciso benefit:
    – buona qualità (Corn Flakes)
    – solo 1% di grassi (Special K)
    – gusto extraordinario (Kellogg’s Extra)
    – ricchissimi di fibre (All-Bran)
    – cresco bene (Kellogg’s Frosties)
  • per localizzazione territoriale e strategia dei mercati
    es. Nestlè possiede sei worldwide Corporate brands : Nescafè, Nesquik, Nestea, Maggi, Purina, Buitoni e gestisce globalmente marche locali come Perugina, Baci, La Cremeria, Antica Gelateria del Corso.

Nel settore dell’abbigliamento tutte le griffe affiancano alla prima linea, che in genere è quella di più prestigio, che gode di maggiore visibilità sui media, ma produce scarsi risultati, una seconda linea che è quella che in realtà produce volumi e fatturato: es. Dolce&Gabbana/D&G, Fendi/Fendissime, Calvin Klein /CK, Donna Karan/DKNY.
Armani ha un sofisticato sistema di marchi distinto per livello di prezzo e tipologia di consumatori
:

  • Giorgio Armani o etichetta nera o via S. Andrea come prima linea;
  • Le Collezioni di Giorgio Armani o etichetta bianca come seconda linea;
  • Emporio Armani per una linea più giovane, trendy e modaiola;
  • Armani Jeans per una linea più informale e casual;
  • solo negli Usa AX, marchio informale e per giovanissimi.

Ogni brand ha una propria linea di accessori e a tutto questo si affiancano le licenze che fanno capo ai due sub-brand Giorgio Armani ed Emporio :

  • L’Oreal produce le fragranze (Acqua di Giò, Sensi, Armani Code, He e She dell’Emporio)
  • Luxottica gli occhiali
  • Fossil gli orologi dell’Emporio
  • esistono poi una serie di licenze minori per gioielli, arredo per la casa, cellulari (accordo co-branding con Samsung)

Leggi anche:
Branding e accordi tra imprese
Rischi e benefici del co-branding
Strategie di brand extension
Master IED in Gestione Strategica del Brand: via alle iscrizioni

Rischi e benefici del co-branding

campagna co-branding tra nike e ipod apple - photo via geeksugar

Come già scritto in Branding e accordi tra imprese il co-branding consiste nell’associazione fra una marca “ospitante” e una marca “invitata”, può essere di tipo funzionale o simbolico/affettivo e, aggiungerei, può prevedere accordi di carattere esclusivo o non esclusivo, a seconda che la marca invitata escluda o meno la collaborazione con altre marche ospitantidello stesso settore merceologico.

I potenziali rischi connessi agli accordi di co-branding partono sicuramente dal fatto che, se la brand equity della marca invitata è di gran lunga superiore a quella della marca ospitata, allora la prima tenderà a prevalere offuscando la seconda.
C’è la possibilità che si generino associazioni negative che indeboliscano l’immagine della marca ospitante con conseguenze comunque circoscritte al solo prodotto co-firmato – quando, ad esempio,  la marca secondaria è percepita di qualità inferiore rispetto a quella ospitante – ovvero su tutti i prodotti della marca ospitante – quando, invece, una marca caratterizzata da un alto valore simbolico accetta di co-firmare un prodotto “banalizzato” – con conseguente affievolimento della fiducia e impoverimento sostanziale della credibilità dell’impresa.
Oltre a ciò si possono verificare fenomeni di cannibalizzazione: quando il prodotto co-firmato non differisce (per natura e/o funzioni) dai prodotti singolarmente commercializzati dalle marche partners, all’aumento della quota di mercato nell’ambito della categoria in cui si inserisce il prodotto oggetto del co-branding corrisponde una contrazione della quota di mercato dei prodotti originari.

I rischi potenziali sottesi al co-branding devono attentamente valutati prima di definire le strategie di posizionamento del proprio brand e messi in rapporto con i numerosi benefici connessi a questo tipo di accordi:

  • Incremento del livello di soddisfazione e fedeltà dei clienti tradizionali
  • Acquisto di nuovi segmenti di clientela, attirati dai benefici funzionali e simbolici offerti dalla marca invitata
  • Ottenimento di un livello di notorietà con investimenti più limitati rispetto a quelli necessari qualora la marca ospitante operasse individualmente, che si traduce nell’ottenimento di economie di scala nelle varie attività della catena del valore delle imprese coinvolte grazie alla condivisione degli investimenti pubblicitari, delle iniziative promozionali, delle reti commerciali, ecc.
  • Minori sforzi di differenziazione da parte delle singole marche nei rispettivi ambiti di attività
  • Più agevole accesso alla distribuzione e contenimento dei margini di intermediazione causa il trade leverage (influenza nei canali distributivi)  delle marche nei loro business di appartenenza

Leggi anche
Brand building per una marca carismatica
Analisi e definizione del vantaggio competitivo
Il PIC – Piano Integrato di Comunicazione
Comunicazione e posizionamento di brand
Marketing, brand e ruolo del cliente
Master IED in Gestione Strategica del Brand: via alle iscrizioni