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Campagne di marketing multicanale, una ricerca in infografica

LEWIS PR ha reso pubblici i risultati di una ricerca volta a ottenere una overview sulle attuali strategie di marketing multicanale. Lo studio ha coinvolto le aree EMEA, APAC e USA interpellando più di 370 esperti del settore e sottolineando che l’organizzazione in silos aziendali e la mancanza di investimenti rappresentano i maggiori ostacoli alla messa a puno di strategie di questo tipo.

Dal comunicato stampa:

Dallo studio emerge ampia diffusione del marketing multicanale, con un terzo dei rispondenti (31%) che dichiara di aver realizzato sette o più campagne di questo tipo nell’ultimo anno. Nonostante ciò, solo il 30% dei professionisti ha ammesso di aver raggiunto buoni risultati e ottenuto un ROI, situazione che spiega l’attuale reticenza nei confronti di investimenti a lungo termine.

Inoltre, secondo la ricerca, spesso non vengono effettuate misurazioni adeguate a valutare i risultati della campagna, considerate utili dal 35% dei professionisti solo ai fini della compilazione dei report. Il 27% ha dichiarato che i risultati post-campagna vengono considerati solamente per calcolare il ritorno sugli investimenti.
Un quarto dei rispondenti ha dichiarato che solo “a volte” queste misurazioni sono utili per migliorare le campagne successive.

La struttura dei team di marketing e comunicazione rappresenta un altro ostacolo verso il successo di una campagna. Meno della metà degli intervistati totali (40%) e solo un quarto (25%) di quelli provenienti dall’APAC sono certi del fatto che l’organizzazione attuale dei gruppi di lavoro sia in grado di gestire al meglio le campagne integrate.

“L’eliminazione dei silos nei team di marketing e comunicazione è fondamentale per quelle aziende che intendono sviluppare campagne davvero integrate. Occorrono coesione e collaborazione tra i reparti per assicurare che il messaggio della campagna venga trasmesso in modo coerente attraverso tutti i canali, ha dichiarato Stephen Corsi, SVP, Global, LEWIS Pulse. “I professionisti del marketing inoltre devono dedicare il tempo e le risorse necessari nella misurazione dei risultati delle campagne multicanale, così da dimostrare effetti sul ROI e fornire una valida motivazione per ottenere investimenti maggiori in futuro”.

Di seguito i risultati in infografica:

Lewis PR - ricerca marketing multicanale - infografica

Altri approfondimenti sulle strategie di branding e maketing

Altre infografiche

Distinguersi o Estinguersi – Il vantaggio competitivo del brand [Comunicando]

Ora potete trovare anche online il terzo numero di Comunicando del 2014. Sfogliandolo incapperete anche nel mio consueto articolo in materia di “brand management e dintorni”. In “Distinguersi o Estinguersi – Il vantaggio competitivo del brand” mi sono ispirata a Tom Peters partando da un suo celebre aforisma per riflettere su cosa rende un brand unico e differente da tutti quelli del suo stesso mercato e come arrivare a definire la base del suo successo.

Il vantaggio competitivo è per un brand qualcosa di essenziale, la sintesi degli elementi necessari ad affrontare la competizione prevista dal mercato e – se “sostenibile” – eccellere nel proprio campo. Nell’articolo un breve excursus delle caratteristiche che risorse, capacità e competenze di un’organizzazione dovrebbero avere al fine di poter definire il vantaggio competitivo di una marca. Buona lettura! 🙂

Le mie altre pubblicazioni

Altro sul vantaggio competitivo

Promuovere un film con il pollo [ambient marketing]

Domestic è una commedia espressione della cinematografia rumena che non ha accesso al circuito dei festival di cinema più importanti. Come convincere il pubblico ad andarla a vedere nonostante non abbia vinto dei premi? Con il pollo!

Poiché i film rumeni che non sono stati selezionati per qualche importante festival cinematografico e che non abbiano vinto alcun premio pare non abbiano molto mercato nelle sale, i produttori di Domestic – una dark comedy che appartiene proprio a questa categoria – hanno pensato bene di organizzare una campagna di ambient marketing dal profilo molto “dark”.

Rifacendosi a una delle scene principali del film in cui un esponente della famiglia protagonista della pellicola tagliava la testa a una gallina per dimostrare al padre di non essere una ragazza frivola, hanno posizionato sui polli senza testa in vendita nei principali supermercati un adesivo che riportava un’intrigante scritta: “Se vuoi sapere cosa è successo alla gallina dovresti andare a vedere Domestic”. E pare che abbia funzionato alla grande!


[via]

La campagna di ambient marketing ideata per Domestic, oltre ad essere un simpatico esempio di come si incuriosisce il proprio pubblico e di come sfruttare il pensiero laterale con creatività, a mio avviso fa ben comprendere quanto sia importante per la promozione di qualsiasi cosa che ci sia coerenza tra il prodotto/servizio da comunicare e il modo in cui lo si comunica, lo stile e gli strumenti che si decide di impiegare: dark la commedia, dark la campagna! 😉

Altro sull’ambient marketing

Altro sul pensiero laterale

Come diventare sé stessi di David Lipsky – ovvero – Un libro su/di David Foster Wallace

Prima di partire per il mio viaggio a Bordeaux ho scelto, come per ogni viaggio, un libro da mettere in valigia ed è stato il turno di “Come diventare se stessi – David Foster Wallace si racconta” scritto da David Lipsky. Un libro che ho letteralmente divorato, dedicandogli praticamente ogni istante in cui non stavo facendo la turista.

Come diventare se stessi - David Foster Wallace si racconta a David Lipsky“Come diventare se stessi”, escluse introduzione e postfazione, è in realtà un libro scritto a quattro mani poiché riporta pedissequamente [o almeno questo è quel che ci fa intendere e probabilmente si sforza di fare l’autore] una lunga intervista – che in relatà somiglia abbastanza a una chiacchierata tra amici – del giornalista del Rolling Stone David Lipsky a un David Foster Wallace intento a promuovere l’appena edito “Infinite Jest” [che io ho iniziato a leggere qualche tempo fa, ma il cui peso di quasi 2 kili rende arduo considerare una “lettura da bus”, dunque vado a rilento].

Il libro in realtà doveva inizialmente diventare un articolo per Rolling Stone, poi mai pubblicato, che Lipsky ha deciso di trasformare in un libro dopo la terribile morte di Wallace. Anche per questo motivo, forse, le pagine sembrano aprire al lettore una finestra sul mondo più intimo di Davide Foster Wallace, scrittore il cui acume e spirito d’osservazione non ha pari nei romanzi e nei racconti come – pare – nella quotidianità.

Leggere delle manie, delle riflessioni, dei gusti di Foster Wallace [se dopo aver divorato qualche suo libro ce ne fosse ancora bisogno] spinge il lettore a considerarlo “semplicemente David”, una amico abile nell’utilizzo di originali metafore spesso molto divertenti, insicuro quanto consapevole, un uomo “vero” con cui si possono avere in comune letture o gusti cinematografici, una persona, non solo uno scrittore, con le sue debolezze, i suoi vizi, i suoi cani [io però con due cani che fan tutto quel casino non riuscirei proprio a viverci!].

A proposito del successo di “Infinite Jest”, di quanto lo lusingasse seppur atterrendolo e spaventandolo, Wallace dice:

Forse… ripeto, la mia maggior preoccupazione… insomma, il mio problema è che ho una scarsa capacità di godermi le cose mentre accadono. La mia maggior preoccupazione è che tutto questo non me lo godrò. Aumenterà soltanto le mie aspettative su me stesso E questo… be’, le aspettative su noi stessi sono una cosa delicata. Perché fino a un certo punto possono darci motivazione, ispirazione, possono essere una sorta di lanciafiamme che ci troviamo puntato contro il culo, ci possono spronare. Ma superato quel punto sono tossiche, paralizzanti.

Purtroppo non ho avuto la possibilità di conoscere Wallace, né l’avrò mai, ma questo libro mi ha dato la sensazione di esserci andata vicino. Per chi ama questo autore, ma anche semplicemente per chi fa o vorrebbe fare un mestire che necessita una certa dose di creatività [ovvero praticamente tutti, a mio avviso, ma… questa è un’altra storia!] è rasserenante leggere delle sue percezioni riguardo la costruzione lenta quanto inesorabile di un’idea, degli spunti che ha saputo cogliere dalla quotidianità per trasformarli man mano in qualcosa di uguale e conteporaneamente diverso da se stessi attraverso i suoi libri, come questo influisse sulla sua persona, sulle sue abitudini, sul suo umore. Ancora una volta una lettura che arricchisce e fa riflettere, come sempre quando c’è di mezzo David Foster Wallace! 🙂

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Una cosa divertente che non farò mai più – ovvero – Il mio secondo libro di David Foster Wallace
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Buon 2011 a tutti!

Sicuramente non sarà un anno perfettoperché la perfezione non esiste, ma spero che per tutti voi sia un anno in cui i sorrisi siano più delle lacrime, le vittorie più delle sconfitte, le giornate di sole più di quelle di pioggia, le passeggiate più delle corse contro il tempo, i desideri avverati più di quelli espressi…

Che sia un anno di cui possiate avere bei ricordi e nessun rimpianto, un anno proprio come lo avete immaginato.
Che sia un anno che vi renda luminosi e sereni, un 2011 di splendide piccole e grandi cose, con infiniti dettagli e grandi imprese portate a termine con successo.
Buon anno! Ale 🙂

Buon Anno - Alessandra Colucci ©

“The secret power of time” – ovvero – La percezione del tempo

Dal “Panta rei” di Eraclito la percezione del tempo che passa è una delle consapevolezze più dure da accettare, ma è anche vero che “Tutto è relativo” come diceva Einstein, e dunque lo è anche il concetto di tempo.

La relatività del tempo percepito, le prospettive che apre e le conseguenze che comporta sono fantasticamente rappresentate in questa RSA animata, una sorta di infografica disegnata man mano durante il discorso, tecnica creata dal Prof. Philip Zimbardo per catturare meglio l’attenzione dei suoi studenti sui concetti chiave delle sue lezioni usando la creatività (avevo in un precedente post quella sul concetto di empatia).


[via]

Voi che tipologia di prospettiva temporale preferite o siete portati a seguire? Quella volta al passato, al presente o al futuro? E la vostra prospettiva è ottimista o pessimista?
Quanto il vostro concetto di tempo è volto all’edonismo e quanto siete disposti a sacrificate amici, famiglia e sonno per ottenere successo? (io il sonno lo sacrifico spesso, ma per gli affetti il tempo cerco di trovare sempre più tempo possibile!)

Qunto per voi l’attesa è una perdita di tempo?
Ma soprattutto, voi cosa fareste se avesse un giorno in più ogni settimana?
Io, se riuscissi a tenerlo nascosto ai miei clienti, lo aggiungerei al week-end e mi dedicherei a viaggi, mostre e passeggiate armata di macchina fotografica! 😉

P.S. La parte che parla dell’Italia, della Lega e della Sicilia mi ha scatenato un attacco di ridarella! 😀

Strategie di brand extension

La brand extension consiste nello “spalmare” l’equity e i benefici della marca madre su intere famiglie di prodotti ed è la risposta più appropriata alle mutevoli esigenze di un consumatore multiforme, mobile, infedele e dai mille volti.

RANGE BRAND – si basa sul concetto di “ampiezza” che per un brand corrisponde al numero e alla natura delle diverse categorie merceologiche da questo abbracciate.

Vitasnella, esempio di range brand
Le range brand generano famiglie di prodotti diversificati in termini di posizionamento, target e aspetti performativi o qualitativi, pur insistendo su comparti del consumo contigui e affini. Lo strumento di differenziazione e di connotazione delle range brand è costituito dall’idea che delle linee commerciali possano rispondere ad un pensiero guida, un orientamento valoriale, uno stile di vita, una particolare richiesta del consumatore dunque esse possono ricondurre ad articoli diversi, con diverse destinazioni d’uso e per un pubblico spesso eterogeneo e segmentato.
L’uso di range brand permette alle imprese di proporre un’ampia gamma di prodotti o servizi con un’unica identità di marca, nei cui confronti il cliente ha già sviluppato un rapporto di fiducia, massimizzando così gli effetti della fedeltà e facilitando il lancio di nuovi prodotti: il consumatore riverserà nel nuovo prodotto la fiducia consolidata nei confronti della marca, l’impresa potrà contare su minori costi di investimento per nuove marche.

LINE BRAND – si basa sul concetto di “profondità” che per un brand corrisponde al numero e alla natura delle diverse marche commercializzate nella classe di prodotto in cui l’azienda opera.

Kinder, esempio di line brand

Le line brand replicano il prodotto originario o il progenitore, ma creano rispetto ad esso una serie di varianti, che riguardano per lo più il gusto, l’aroma, lo stile… nell’ambito della stessa categoria merceologica.

BRAND STRETCHING – quando la marca si estende allontanandosi dalla sua vocazione produttiva originaria fino ad avventurarsi entro comparti merceologici profondamente distanti dalla tradizione dell’impresa.

Virgin, esempio di brand stretching

Il brand stretching può portare successo quanto più la marca riesce ad essere rappresentativa di una cultura (di uno stile di vita, di un sistema etico, di un pensiero, di un modo di essere e di stare al mondo…), dunque se applicato a marche relazionali, il cui rapporto con il cliente non poggia semplicemente su un tipo di performance funzionale, ma su una vera e propria filosofia.

VANTAGGI DELLA BRAND EXTENSION

  • Migliorare l’immagine del brand
  • Ridurre il rischio percepito dei clienti
  • Aumentare la probabilità di accedere alla distribuzione
  • Aumentare l’efficienza delle spese promozionali
  • Ridurre i costi dei programmi di marketing introduttivi e successivi
  • Evitare il costo di sviluppo di un nuovo brand
  • Rispondere alla ricerca di varietà da parte dei consumatori
  • Attrarre nuovi clienti verso il brand
  • Aumentare la copertura di mercato
  • Rivitalizzare il brand
  • Consentire estensioni successive

SVANTAGGI DELLA BRAND EXTENSION

  • Può confondere i consumatori
  • Può incontrare la resistenza dei rivenditori
  • Può fallire e danneggiare l’immagine del brand
  • Può cannibalizzare le vendite del parent brand
  • Può diminuire l’identificazione con una determinata categoria
  • Può avere successo, ma danneggiare l’immagine del parent brand
  • Può diluire il significato del parent brand
  • Può far rinunciare l’azienda all’opportunità di sviluppare un nuovo brand

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La distribuzione come alleato di brand

accordi

Le marche leader godono di un forte potere nei confronti della distribuzione, mentre le marche in via di affermazione devono sostenere una dura lotta per creare il proprio circuito distributivo.

Affinché i soggetti che si occupano della distribuzione di una marca o di un prodotto si trasformino in alleati occorre innanzitutto coinvolgerli: gli argomenti che hanno convinto il produttore a investire sulla marca possono convincere anche il distributore dunque è importantissimo condividere con lui la strategia di marca in una visione olistica del marketing.

Il folder di vendita
Le argomentazioni di sell-in (la vendita realizzata dall’industria nei confronti del distributore), vengono raccolte in un folder che illustra tutte le scelte che hanno portato l’impresa allo sviluppo della marca: le ricerche di mercato, le caratteristiche del brand, gli obiettivi che intende raggiungere e le strategie che attuerà per raggiungerli.

Tale folder in questo modo diviene uno strumento determinante per il successo del lancio della marca e comprende il “contratto di marca”, che esplicita la strategia dell’impresa descrivendo:

  • le esigenze del target a cui il prodotto risponde;
  • gli elementi che rendono distintiva l’immagine del prodotto;
  • la determinazione del prezzo e ciò che lo rende “equo”;
  • il programma di rinnovo dei prodotti;
  • la strategia distributiva e l’eventuale esclusiva di vendita;
  • i servizi di cui godrà il distributore, dall’assistenza post-vendita alla formazione sulle tecniche più adatte alla vendita del prodotto in questione, dall’allestimento del punto vendita alla varie iniziative promozionali e pubblicitarie che coinvolgeranno il prodotto e il punto vendita, fino all’organizzazione di incontri riguardanti tematiche di interesse per il distributore…
  • l’accordo economico, ovvero ciò che la marca fa per massimizzare il guadagno del dettagliante e ridurne i rischi.

Per una marca in fase di lancio non è possibile determinare con precisione il guadagno del negoziante, ma sarà possibile evidenziarne il guadagno “psicologico”: occorre focalizzare sulla possibilità di ricavare margini maggiori, sulle minori quantità imposte e sulla comunicazione a supporto del prodotto che richiamerà l’attenzione del cliente sul punto vendita ecc; successivamente è bene aiutare il distributore a minimizzare i rischi per esempio offrendo una percentuale di ritiro o di cambio merce direttamente proporzionale alle quantità acquistate.

Uno dei maggiori ostacoli all’ingresso di una nuova marca nella distribuzione è costituito dal fatto che i negozianti non la conoscono. Per creare familiarità l’impresa deve puntare su un’immagine che sintetizzi l’identità di marca e deve riproporla ad ogni occasione di contatto con il pubblico, attraverso l’uso di mezzi below-the-line, fiere, mailing, riviste di settore e attraverso strumenti di comunicazione dell’azienda (carta da lettera, biglietti da visita, espositori sul punto vendita, inviti, folder di vendita, packaging…).

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Leve di marketing: il PREZZO (e il brand)

Ikea price

Costruire una marca di successo vuol dire gestirne efficacemente prezzo, distribuzione, accordi di marketing, estensioni di marca e comunicazione. Il prezzo è sicuramente uno dei fattori chiave del successo per una marca ed il giusto prezzo è quello che il consumatore sarà disposto a pagare per assicurarsi le caratteristiche del brand, confrontandole con le offerte della concorrenza.

L’atteggiamento tradizionale dei produttori per determinare il prezzo consiste nel sommare i costi di produzione e distribuzione ad un margine di guadagno, mentre per la marca la definizione del prezzo deve avvenire a priori, non deve mai essere una conseguenza.

Il processo di definizione del prezzo prevede tre fasi:

  1. si stabilisce la percezione, sia in termini di prodotto che di attributi intangibili, che possa corrispondere ai desideri del consumatore;
  2. si definisce il prezzo che il consumatore sarà disposto a spendere per assicurarsi quella percezione;
  3. si calcola se a quel prezzo l’impresa, una volta previsto un determinato volume di vendita, sia in grado di sostenerlo, calcolando le spese di ricerca, produzione, distribuzione e comunicazione.

Fasce di prezzo in rapporto alla concorrenza e alla forza del brand sul mercato

FASCIA DI PREZZO BASSA – Quando un’impresa offre un prodotto che non si differenzia dalla concorrenza né per particolari benefici, né per un’identità forte.
Esempi: commodity (materie prime o altri beni assolutamente standardizzati), della maggior parte dei beni business-to-business e dei prodotti unbranded che operano in mercati sovraffollati.

FASCIA DI PREZZO MEDIA – Per una nuova marca che si introduce nel mercato, anche se dotata di caratteristiche esclusive.
Ne è un esempio lampante il brand Geox che, al di là delle particolarità tecniche, è percepito dal consumatore medio con un buon rapporto qualità/prezzo. I prodotti Geox sono di fascia media, con un prezzo decisamente più basso rispetto a competitors di fascia alta che vengono fatti rientrare nel segmento lusso; d’altra parte il prezzo è solo di poco superiore a marchi di fascia più bassa che esprimono anche una qualità inferiore. Il prodotto Geox ha perciò una buona durata, è considerato comodo, ed infine accessibile in termini di prezzo.

FASCIA DI PREZZO ALTA – Quando una marca è affermata e contemporaneamente offre un prodotto con qualità di assoluto rilievo. La determinazione di un premium price è una strategia rischiosa che, per essere messa in pratica, deve poter contare su una distribuzione capillare.
Esempio : pasta De Cecco

FASCIA DI PREZZO MOLTO ALTA – Quella di alcune marche affermate, dei beni di lusso, strategia adatta a sostenere la percezione di elevata qualità e rinforzare il valore della marca.
Per esempio Prada vende i pantaloni sportivi al doppio delle marche concorrenti, ma tiene allineate le scarpe ai premium price della concorrenza. Anche gli champagne di marca hanno prezzi allineati lungo la fascia alta, ma propongono alcuni prodotti al triplo dei premium price.

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