RFI & TSF • campagna di visibilità per SaaS

strategic planning • brand management • direzione creativa • produzione video

Produzione video per la divulgazione del servizio CCLplus

Per oltre 5 anni ho avuto l’opportunità di gestire un progetto commissionato da FS-Ferrovie dello Stato attraverso TSF-Tele Sistemi Ferroviari [ora Almaviva] e RFI-Rete Ferroviaria Italiana [Gruppo FS]. Ho supportato queste aziende nel dare visibilità al sistema CCLplus/Infostazioni, la piattaforma che monitora e gestisce la circolazione dei treni in tutta Italia e fornisce informazioni in tempo reale a tutti i touchpoint, dalle sale controllo alle banchine.

Per raggiungere questo obiettivo, ho progettato e – in collaborazione con diverse team – ho realizzato una campagna di visibilità multi-target composta da una serie di video focalizzati su selezionate stazioni ferroviarie italiane.

I video prodotti hanno svolto un ruolo cruciale nel comunicare le funzionalità del sistema CCLplus a tutti i gli stakeholder, dalla dirigenza alla clientela. Inoltre, i video sono stati una risorsa preziosa per i manager di RFI poiché hanno consentito loro di visualizzare e analizzare come l’hardware associato alla SaaS avrebbe influenzato l’estetica delle stazioni storiche prima che il sistema CCLplus fosse implementato sul posto, rispondendo alle loro preoccupazioni rispetto all’impatto che il sistema avrebbe avuto e aiutandoli nel prendere decisioni a tal riguardo.

N.B. Per rispettare il mio accordo di non divulgazione, in questo case study ho omesso e nascosto informazioni confidenziali. Tutte le informazioni presenti in questo case study sono mie e non riflettono necessariamente le opinioni di RFI, TSF o altre aziende coinvolte nel progetto.

Contattami

Durata del progetto

5 anni

Obiettivi di business

campagna di visibilità per SaaS

Settore

SaaS • trasporti

Brief Analisi Strategia Campagna di visibilità Test & Deliverable Risultati & Effetti

Brief

RFI, una delle società del Gruppo FS-Ferrovie dello Stato, aveva necessità di dar visibilità al sistema CCLplus/Infostazioni, una complessa combinazione di software e hardware creato da TSF per monitorare e gestire la circolazione dei treni fornendo aggiornamenti costanti e in tempo reale. Tale soluzione SaaS si occupa anche di personalizzare gli aggiornamenti in base al tipo di touchpoint a cui sono indirizzati e al loro pubblico target, differenziando tipologia e contenuto dei messaggi in base all’area, alla stazione ferroviaria e/o al fatto che siano rivolti allo staff della sala operativa o ai passeggeri.

La sfida di RFI era complessa. In primo luogo, doveva promuovere la grande innovazione portata da CCLplus comunicandola a un pubblico estremamente diversificato di stakeholder che includeva dal management ai passeggeri. Allo stesso tempo, doveva superare la resistenza di alcuni stakeholder riguardo l’implementazione della soluzione SaaS, sensibilizzandoli sulla priorità assoluta del progetto. Inoltre, aveva bisogno di soluzioni che potessero supportare la direzione nel valutare i requisiti hardware di ogni stazione e nel determinarne il posizionamento ottimale. Il posizionamento dell’hardware era una questione particolarmente delicata nel caso delle stazioni ferroviarie storiche, protette come patrimonio culturale dalla soprintendenza alle belle arti.

All’epoca ero co-founder e senior brand strategist di Queimada, una piccola agenzia di comunicazione integrata conosciuta per la sua capacità di utilizzare metodi creativi e strumenti insoliti nel progettare e comunicare l’innovazione aziendale. La mia agenzia è stata quindi coinvolta nel progetto con l’obiettivo di definire una strategia che promuovesse efficacemente il CCLplus e tenesse conto delle altre necessità. Io, in questa straordinaria e complessa operazione, ho avuto il ruolo di capo progetto e strategic planner.

Analisi

La fase di analisi si è concentrata sulla raccolta di documenti, dati e informazioni sul sistema CCLplus/Infostazioni oltre che sulle stazioni ferroviarie maggiormente coinvolte dal progetto. Il mio team di ricerca si è focalizzato sulla raccolta materiali relativa alle stazioni ferroviarie e sul reperimento dei materiali di presentazione del CCLplus. Contemporaneamente, io mi sono concentrata sulla comprensione del service design del sistema e ho indagato le cause della resistenza manifestata da alcuni stakeholder rispetto alla sua implementazione.

Come responsabile di progetto, ho personalmente selezionato e intervistato gli stakeholder chiave del CCLplus, facendomi nell’illustrare:

il funzionamento del sistema nel suo complesso
il loro ruolo, o il ruolo della loro azienda, e il relativo contributo al progetto
il loro punto di vista sui punti di forza e di debolezza del CCLplus
le loro opinioni su come la soluzione CCLplus fosse percepita da altri stakeholder

Ho anche organizzato focus group con i gruppi di interesse locali per raccogliere il loro punto di vista e le loro potenziali preoccupazioni riguardanti l’implementazione del sistema CCLplus.

Alla fine di tale analisi avevamo un’idea abbastanza completa di come funziona il sistema. Dalle interviste agli stakeholder e dai gruppi di discussione, ho inoltre compreso che la “resistenza” che si percepiva riguardo l’implementazione del CCLplus era dovuta a una mancata comunicazione di alcuni elementi essenziali per organizzarne la messa a punto.

Oltre a questo, i soggetti coinvolti necessitavano rassicurazioni sul fatto che la configurazione dell’hardware non avrebbe arrecato danni all’architettura storica di alcune stazioni ferroviarie, già protette come patrimonio culturale. Tali preoccupazioni di solito derivavano dalla difficoltà a visualizzare i risultati dell’implementazione del CCLplus – specialmente in termini di posizionamento dell’hardware – prima che la configurazione effettiva venisse realizzata.

Le conclusioni della nostra analisi, riassunte in un report completo, sono state fondamentali nell’indirizzare il nostro approccio strategico e nel selezionare i media più appropriati da includere nella nostra campagna.

Strategia

Ho messo a punto il piano strategico del progetto, che includeva:

una sintesi dei risultati dell’analisi
la definizione dei concetti e caratteristiche chiave da mettere in evidenza nel comunicare il CCLplus/Infostazioni
l’identificazione e la segmentazione dei target, suddividendoli in gruppi coerenti, ognuno associato al tipo di informazioni da acquisire e comprendere rispetto al CClplus
idee e suggerimenti su come tradurre le principali caratteristiche del SaaS in concetti facili da comprendere anche per non esperti
la ricostruzione schematica del service design del CCLplus [service blueprint]
con il supporto del team creativo, un concept per la campagna di visibilità ideato applicando sia tecniche di pensiero creativo divergente che convergente e basato sui risultati dell’analisi

Campagna di visibilità

La strategia della campagna di visibilità multi-target includeva i seguenti elementi.

La creazione di documenti, case study e presentazioni

Questi servivano come un importante strumento per comunicare le caratteristiche tecniche del CCLplus/Infostazioni in quanto soluzione SaaS al top-management e a vari gruppi di interesse.

La strategia dei contenuti dei materiali di supporto al marketing

Ciascun documento è stato adattato alla segmentazione del target delineata nel piano strategico. La strategia includeva le specifiche relative alla struttura e al formato dei vari materiali di supporto, le informazioni da includervi, il tono di voce da utilizzare, linee guida per il tipo di visualizzazione dei dati e delle immagini da includere.

La produzione di una serie di video

La nostra proposta era quella di creare due serie di video differenti.

Una tipologia di video era destinata alla visualizzazione in banchina e a un pubblico più ampio che includeva gli utenti delle stazioni ferroviarie. Questo primo gruppo di video è stato concepito per essere prodotto come un mix di live action e animazione 3D e avrebbe utilizzato lo storytelling per spiegare e semplificare il funzionamento della tecnologia CCLplus dal momento della prenotazione all’arrivo a destinazione, nonché i suoi effetti migliorativi sull’esperienza complessiva di passeggeri e personale ferroviario.

La seconda tipologia di video era pensata per il management di RFI e per gli altri gruppi di interesse. In questo caso, il focus era sull’impatto estetico dell’hardware CCLplus sulle linee e sulle stazioni ferroviarie. Il concept prevedeva la creazione di tour virtuali delle stazioni, mentre la produzione avrebbe incluso un mix di live action, animazione 2D e prop 3D. Utilizzando l’espediente del prima/dopo, ogni video avrebbe mostrato i vari ambienti della stazione in questione sia nello stato attuale, che come sarebbero apparsi dopo l’installazione della nuova tecnologia, in modo che fosse più facile per gli spettatori visualizzare il posizionamento dell’hardware e valutarne l’impatto estetico sugli edifici storici.

Test

Per testare l’attrattiva del concept della campagna di visibilità e determinare lo stile più appropriato da utilizzare nei video, insieme al concept sono stati presentati agli stakeholder 3 potenziali script e ipotesi di storyboard.

Per ciascuna stazione principale delle città coinvolte nel progetto, i membri della direzione di RFI, i rappresentanti delle istituzioni locali e un gruppo di passeggeri abituali, hanno valutato le idee creative e gli storyboard. Alla fine del processo di pianificazione, tutti i soggetti coinvolti erano soddisfatti del messaggio, dello stile, del tono di voce, dei materiali della campagna di visibilità e il loro feedback è stato unanimemente positivo.

I video stessi sono stati utilizzati come test per il posizionamento dell’hardware CCLplus/Infostazioni nelle stazioni ferroviarie.

Deliverable

Report di analisi e pianificazione strategica
Consulenza strategica e direzione creativa continuative
Coordinamento dei team composti da personale di differente background tecnico
Materiali di supporto al marketing [inclusi documenti, case study e presentazioni]
Adattamento di concept e sceneggiatura per ciascun video
Storyboard dei video
Organizzazione del casting, della troupe e dei set
Creazione di prop 3D secondo le linee guida istituzionali del brand FS, inclusa il personaggio del capostazione come brand mascotte
Produzione e post-produzione video

Nel corso di 5 anni abbiamo prodotto molteplici video, tra i più importanti e apprezzati ci sono quelli relativi alle principali stazioni ferroviarie di Torino, Monza, Bologna e Milano.

Prec Succ

1 2 3 4 5 6 7 8 9

RFI - storyboard video Torino Porta Nuova

Alessandra Colucci e Vincenzo Bernabei - set

Risultati & Effetti

Per oltre 5 anni gestito questo progetto per RFI e TSF. Il mio ruolo consisteva nel promuovere e dare visibilità al sistema CCLplus/Infostazioni, la soluzione SaaS che supervisiona e gestisce la circolazione dei treni in tutta Italia, fornendo informazioni in tempo reale a vari touchpoint, dalle sale di controllo alle banchine.

Questo progetto è stato appassionante e divertente. Ogni fase del progetto è stata gratificante: dalle interviste approfondite con gli stakeholder e gli utenti, ai brainstorming su come narrare la storia di ogni stazione ferroviaria; dalla sceneggiatura al casting; dalle riunioni in ufficio ai gelidi set.

Ho coordinato e contribuito direttamente alla fase di analisi e ho personalmente progettato la strategia complessiva della campagna. Per tutto il progetto sono anche stata responsabile della direzione creativa di tutti i materiali di marketing in modo da assicurarne la coerenza con le linee guida del brand FS.

Per me, la parte migliore dell’esperienza è stata l’opportunità di gestire team davvero variegati, differenti [almeno in parte] per ogni stazione ferroviaria che dovevamo coprire: ingegneri, architetti, sceneggiatori, designer di animazioni 3D, designer di grafica animata, troupe cinematografiche, grafici e molti altri professionisti. Alcuni membri sono stati coinvolti nel progetto per tutto il tempo, altri hanno contribuito solo occasionalmente.

Ho completamente gestito la creazione della campagna di visibilità multi-target e multi-piattaforma incentrata sulla produzione di video con obiettivi differenziati. Alcuni erano incentrati sullo storytelling della funzionalità del CCLplus e dedicati agli utenti delle stazioni ferroviarie, altri si concentravano sulla rappresentazione dell’estetica degli edifici della stazione ferroviaria prima e dopo l’installazione del CCLplus.

I video prodotti per la visualizzazione in banchina hanno svolto un ruolo significativo nella comunicazione dell’innovazione portata dalla soluzione SaaS, facilitando la comprensione di come il sistema operasse e migliorando l’esperienza complessiva – dalla prenotazione all’arrivo a destinazione – per tutti i soggetti coinvolti, dal personale FS ai passeggeri.

Il secondo gruppo di video, progettato per la dirigenza FS, gruppi di interesse locali e altri stakeholder prima dell’implementazione sul campo del CCLplus, si è rivelato una risorsa preziosa per prendere decisioni.

I tour virtuali prima/dopo delle stazioni hanno permesso ali stakeholder del progetto di visualizzare e valutare come l’hardware avrebbe influenzato l’estetica delle stazioni storiche, protette come patrimonio culturale dalla soprintendenza ai beni culturali. Ciò rispondeva alle loro preoccupazioni sull’implementazione del sistema e li ha aiutati a prendere decisioni ponderate.

Contattami