IED • Master in Brand Management

progettazione del corso • coordinamento accademico • formazione • strategic planning

Progettazione e gestione del Master IED per 10+ anni

Il mio ruolo poliedrico allo IED Master in Brand Management come designer del programma, coordinatrice accademica e docente dei moduli principali è stata un’esperienza straordinaria di oltre 10 anni.

IED – Istituto Europeo di Design è un’università privata specializzata in Design e Comunicazione che conta 8 campus in Italia, 3 in Spagna e 2 in Brasile. Nel 2008 il Master in Brand Management da me progettato è stato incluso nel portfolio dei corsi IED, diventando uno dei primi Master in Italia – se non IL primo – dedicato al concetto di “brand” connesso all’assetto strategico d’impresa.

Insieme a un eccezionale di professionisti, per oltre 10 anni abbiamo erogato con successo 10 edizioni del Master in Brand Management, formando circa 150 aspiranti professionisti del brand e supportando l’inserimento lavorativo di oltre il 90% dei nostri studenti. Abbiamo promosso e realizzato oltre 20 eventi, condotto più di 30 open lesson e celebrato 10 discussioni di tesi di fine Master. Inoltre, abbiamo sviluppato più di 50 partnership con molteplici aziende e organizzazioni direttamente o indirettamente coinvolte nella realizzazione del programma.

N.B. Per rispettare il mio accordo di non divulgazione, in questo case study ho omesso e nascosto informazioni confidenziali. Tutte le informazioni presenti in questo case study sono mie e non riflettono necessariamente le opinioni di IED – Istituto Europeo di Design.

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Durata del progetto

10+ anni

Obiettivi di business

nuovo programma Master

Settore

Formazione

Idea Analisi Scenario di Mercato Concept Strategia Programma Test & Deliverable Resultati & Effetti Testimonianze

Idea

In quel periodo insegnavo all’università mentre gestivo la mia agenzia di comunicazione integrata, Queimada. La mia analisi continua del settore comunicazione e marketing, sia in Italia che a livello internazionale, ha rivelato che – dal 2005 – il concetto di “brand” era diventato un punto focale, non solo per le aziende multinazionali, ma per le imprese di tutte le dimensioni.

Questo cambiamento di paradigma era una novità relativamente recente nel contesto italiano e la mia idea era quella di creare un Master progettato per fornire ai professionisti conoscenze aggiornate e in continua evoluzione su comunicazione e marketing.

Analisi

Il concept del Master in Brand Management è stato il risultato di un’analisi approfondita iniziata nel 2004 quando stavo preparando il business plan per la mia start-up, e ha raggiunto il suo apice nel 2007. Mi interessava studiare la relazione tra il settore marketing e i programmi universitari esistenti per capire se e come l’istruzione stesse rispondendo alla profonda trasformazione del mondo business portata dalla veloce innovazione tecnologica di quegli anni.

Ho sviluppato tale analisi utilizzando diverse tecniche di ricerca, come:

Stakeholder e user interview [iterate]
Service safari [simili a mystery shopping] di alcuni dei programmi universitari esistenti
Analisi dell’offerta accademica di molteplici università
Interviste contestuali
Analisi dei trend, dei target e del mercato del settore della formazione su argomenti legati al marketing
Analisi dei trend, dei target e del mercato del settore marketing

I risultati dell’analisi hanno supportato la mia intuizione e mi hanno fortemente influenzato durante la progettazione di ogni aspetto del Master.

Scenario di Mercato

Dal 2007 l’Italia ha partecipato attivamente alla rivoluzione del web 2.0, contraddistinta dall’introduzione delle versioni in italiano delle principali piattaforme di social networking [YouTube nel maggio 2007; Facebook nel maggio 2008; Twitter nel gennaio 2009; Linkedin nell’aprile 2010] e dalla proliferazione di soluzioni interattive come blog e forum. La concomitante crisi finanziaria globale del 2008 ha creato un’urgente necessità di cambiamento nella gestione del marketing e della comunicazione aziendale, che enfatizzasse un approccio strategico e integrato su vari media.

Il panorama aziendale italiano, in cui le agenzie pubblicitarie assomigliavano principalmente a studi grafici e le aree di marketing erano spesso fuse con i reparti vendita, è diventato obsoleto. Ciò ha portato a un aumento della concorrenza e alla necessità di un sistema di supporto più efficace ed efficiente per le aziende che volessero mantenere o conquistare il proprio posizionamento di mercato.

Per affrontare le sfide poste da tale evoluzione, in Italia il concetto di “brand” ha acquisito importanza e ha iniziato a rappresentare la sintesi del complesso degli elementi I business devono gestire e negoziare con il pubblico per avere successo nel proprio mercato.

Concept

Tra la fine del 2007 e l’inizio del 2008, esperienza professionale e riflessioni personali supportate dall’approfondita analisi del panorama accademico e marketing, mi hanno portato a progettare un Master il cui obiettivo principale era creare professionisti capaci di comprendere la continua trasformazione del panorama aziendale e utilizzarla nel definire piani strategici.

Nel programma del Master ho incluso lo studio dei nuovi media disponibili in quel momento e le competenze per imparare a usare quelli che sarebbero stati sviluppati in futuro. Attingendo alle mie esperienze personali e alla mia esperienza nella pianificazione strategica di brand e marketing, ho deciso di comprendere anche argomenti quali: metodi di lavoro, analisi di settore, progettazione strategica, pianificazione strategica, gestione del tempo e delle persone, conoscenza degli strumenti di lavoro, organizzazione dei processi, architettura e sviluppo dei contenuti, soft skill, prassi e “trucchi” utili.

Il Master che ho concepito era focalizzato sul concetto di “brand” e proponeva un approccio strategico e integrato applicabile a una varietà di aspetti aziendali in una vasta gamma di settori.

Strategia

Ero già docente e coordinatrice didattica della laurea triennale in Marketing e Comunicazione, nonché docente del Master in Web Media Design. Il mio rapporto professionale con il Direttore Master era caratterizzato da una grande cooperazione. Condividevamo la stessa visione sugli obiettivi formativi e spesso riflettevamo insieme su come portare più innovazione nel portfolio dei corsi IED.

Durante uno di questi scambi, ho menzionato il Master in Brand Management che avevo progettato: affascinato dall’originalità dell’idea originale, il Direttore Master mi ha chiesto di presentargli il programma, che conteneva:

una breve panoramica di trend, target e risultati dell’analisi di mercato
il concept del Master in Brand Management
dettagli della struttura del programma, compresi obiettivi formativi, metodologia didattica e criteri di valutazione
requisiti di ammissione degli studenti e successive opportunità di carriera
un elenco esaustivo degli argomenti e moduli parte del programma del Master
il programma completo del calcolo dei crediti per ciascun modulo
un elenco di potenziali partner commerciali da coinvolgere in project work, insegnamento, eventi, visite guidate e casi di studio

Utilizzando il metodo del design thinking, focalizzato sull’iterazione, ogni anno riprogettavo parzialmente il programma del Master in Brand Management. Questo processo iterativo comprendeva:

analisi dei risultati del Master in Brand Management, incluse le interviste a studenti e stakeholder
individuazione e coinvolgimento di nuovi partner commerciali e tecnici da coinvolgere nei project work di fine Master, ma anche in borse di studio, docenze, casi di studio, visite guidate ed eventi, rafforzando il ruolo del Master nel creare forti legami tra formazione e business
aggiornamento dei moduli al fine di inglobare trend, tecnologie e nuovi strumenti di lavoro del settore
selezione e coinvolgimento [o conferma] di docenti, definizione dei contenuti dei loro cosi e coordinamento del loro lavoro
interviste agli studenti potenziali e supporto dall’ammissione in poi
definizione di tematiche e concept per due eventi promozionali annuali
revisione del programma dell’evento finale di discussione tesi
definizione dei contenuti e dei relatori per eventi promozionali minori, come special lesson, conferenze, workshop e open day
contributo nella definizione della strategia promozionale, dei criteri di assegnazione delle borse di studio e degli sconti per il Master in Brand Management

Programma

Ho progettato il programma di Master in Brand Management focalizzando su competenze manageriali, pianificazione strategica e approccio business.

Obiettivi del corso

Il fine principale del Master in Brand Management era creare professionisti capaci di creare e gestire un piano strategico di brand. L’obiettivo era fornire ai partecipanti, che fossero professionisti, imprenditori, manager o addetti al marketing e alla comunicazione, una profonda comprensione del ruolo cruciale della strategia di brand nel successo di un business.

Il corso è stato progettato per fornire agli studenti tutti gli strumenti e e le tecniche necessarie a contribuire in modo significativo all’analisi di un brand e del suo mercato per poi focalizzare sulla pianificazione e gestione delle strategie di marketing e comunicazione per corporate e personal brand. Il Master si proponeva anche di preparare i, partecipanti a comprendere, valutare e coltivare collaborazioni proficue con gli altri professionisti del settore.

Nel design del Master ho dato priorità all’approccio pratico e orientato al lavoro, focalizzandolo sul design thinking e sulla creatività strategica, senza comunque tralasciare solide basi teoriche. L’approccio pragmatico stimolava lo sviluppo delle competenze manageriali e la competenza nell’uso di strumenti tecnici e di comunicazione. Il programma includeva project work di gruppo e replicava l’ambiente professionale in aula: tutte le competenze acquisite gradualmente nei vari moduli venivano applicate per sviluppare piani strategici di brand per aziende reali di vari settori merceologici [partner del Master].

La tesi finale consisteva, infatti, in un meeting aziendale aperto al pubblico in cui i “team di brand strategy” presentavano il piano strategico che avevano creato per il brand dei rispettivi “clienti”.

Metodo di insegnamento e valutazione

Per formare professionisti in grado di costruire e gestire brand in qualsiasi contesto B2B e B2C, il Master IED in Brand Management mirava allo sviluppo della creatività strategica attraverso:

lezioni frontali
incontri e discussioni dirette con professionisti ed esperti del settore
giochi di ruolo e simulazioni
sessioni di brainstorming
esercitazioni individuali e di gruppo
analisi di casi studio
organizzazione di eventi
project work in collaborazione con business reali
visite guidate in aziende, agenzie pubblicitarie, media e musei aziendali

La valutazione si basava su una serie di attività, come esami, casi di studio, relport, presentazioni e project work.

Requisiti di ammissione e opportunità di carriera

Il Master in Brand Management era rivolto a laureati in discipline umanistiche ed economiche, nonché a professionisti che avevano già esperienza in una o più aree disciplinari del corso.
Il corso era progettato per dotare gli studenti di metodo di lavoro per creare e implementare attività strategiche connesse al branding.

L’accento sull’approccio pratico e orientato al lavoro garantiva opportunità di carriera in molteplici ruoli come Brand Manager, Strategic Planner, Account Manager e posizioni più tradizionali nel marketing, nella comunicazione e nell’HR. I candidati potevano anche sfruttare le proprie competenze in settori specializzati, perseguendo ruoli come Event Manager, Media Planner, Social Media Manager o carriere da freelance e consulenti. Il Master era pensato anche per gli imprenditori che volevano acquisire competenze in materia di branding, marketing e comunicazione.

In quanto coordinatrice accademica – supportata da Vincenzo Bernabei, co-coordinatore del Master – ero responsabile della gestione di ogni aspetto del Master: progettazione e aggiornamento annuale dei moduli; insegnamento dei moduli principali [inclusa la produzione dei materiali didattici]; selezione e recruitment dei docenti; interviste e ammissioni degli studenti potenziali; mentoring, supervisione delle tesi di Master; creazione e promozione dell’esperienza formativa; creazione di partnership; coordinamento del placement degli studenti.

Test

Per l’edizioneinaugurale del Master, nonostante le mie riserve, IED ha insistito su un titolo italiano – “Master in Gestione Strategica del Brand” – in linea con il resto della loro offerta didattica. Tuttavia, questo approccio si è rivelato inefficace poiché la gestione della marca era conosciuta in Italia utilizzando la terminologia inglese, più riconoscibile. Di conseguenza, alcuni mesi dopo il lancio, il corso è stato rinominato e il titolo sostituito con il suo corrispettivo in inglese, “Brand Management”.

Ho basato il processo di design del corso sull’iterazione e sul metodo del design thinking. Dopo ogni edizione del corso, i risultati dei moduli e delle attività venivano rigorosamente confrontati con i dati, le tendenze e le dinamiche di mercato. Successivamente, il Master veniva ristrutturato sulla base di questi insight, trattando ogni edizione come un prezioso test per l’edizione successiva con focus sul continuo miglioramento di programma e didattica.

Deliverable

Report di analisi di mercato e progettazione del Master
Coordinamento accademico e continuo redesign del programma, inclusa la selezione e il recruitment dei docenti
Colloqui con studenti potenziali e ammissioni
Docenze, mentoring, supervisione delle tesi di Master
Creazione del materiale didattico
Creazione di partnership
Campagna pubblicitaria [inclusi servizi fotografici]
Sito web e blog dedicati [inclusa web architecture e SEO copywriting]
Lancio e promozione di ciascuna edizione del Master, inclusa l’organizzazione e la gestione di eventi, nonché la partecipazione a eventi, open lesson, presentazioni e interventi

Prec Succ

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Biscottificio Antonio Mattei - field trip

Resultati & Effetti

IED – Istituto Europeo di Design, università privata specializzata in Design e Comunicazione, conta 8 campus in Italia, 3 in Spagna e 2 in Brasile. Inizialmente coinvolta come docente per alcuni moduli di corsi triennali e master connessi al Marketing, ho presentato a IED il mio progetto di Master in Brand Management, proponendone l’inclusione nella loro offerta formativa. Riconoscendo il valore e l’innovazione della proposta, IED mi ha affidato il compito di trasformare la mia idea di Master in realtà.

A partire dall’anno accademico 2009/20010, il Master in Brand Management da me progettato è stato integrato nel portfolio dei Master IED, diventando uno dei primi Master in Italia – se non IL primo – dedicato al concetto di “brand” connesso alle strategie di business.

Per oltre un decennio, il mio ruolo allo IED Master in Brand Management come designer del programma, coordinatrice accademica e docente dei moduli principali è stata un’esperienza straordinaria.

In quel periodo ho lavorato con un fantastico team al Master IED in Brand Management:

• progettando e realizzando 10 edizioni di successo

• formando circa 150 aspiranti professionisti del brand

• aiutando a posizionare oltre il 90% di loro sul mercato del lavoro

• organizzando 20+ eventi, 30+ lezioni aperte, 10 discussioni di tesi

• creando 50+ partnership con una vasta gamma di aziende e organizzazioni

Mi manca quel team e tutti i miei studenti, nonostante io sia ancora in contatto con la maggior parte di loro: per me, è stata un’esperienza immensamente gratificante sotto ogni aspetto.

N.B. Il Master IED in Brand Management esiste ancora, anche se il suo approccio e programma sono completamente cambiati.

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Testimonianze

Di seguito le testimonianze di alcuni studenti di diverse edizioni del Master da me coordinate, già presenti nella brochure del Master IED in Brand Management 2018.

La comunicazione e il branding fanno parte del nostro quotidiano. E forse è proprio per questo che mi affascina questo mondo. Il Master mi ha dato le competenze per gestire e coordinare progetti a 360° ed essere pronta e curiosa nell’affrontare le nuove sfide del mercato.

Giorgia MariniDigital Account HDRA

L’esperienza del Master IED è stata un approfondimento utile allo sviluppo di una comunicazione coerente con l’identità di marca e un approccio strategico indispensabile nella gestione dei social media.

Daniela CanuSocial Media Manager KiRweb

L’incessante produzione di informazioni ci seduce e ci disorienta. Trovare la propria strada lavorativa e personale in questa dimensione è l’essenza. Il Master mi ha fatto trovare la strada. Consulente Media a Zurigo per Red Bull, Kellog’s, Philips e Sponsoring Manager presso Loacker. Un percorso che oggi mi ha portato ad essere Imprenditore e Manager presso la mia struttura ricettiva.

Alex DemetzImprenditore Appartamenti Etruska

Frequentare il Master in Brand Management mi ha dato modo di acquisire gli “strumenti del mestiere”, di confrontarmi con professionisti del brand, di entrare in contatto con clienti “reali” lavorando alla tesi per il Master e, infine di lavorare prima come Marketing Assistant presso il Gambero Rosso e da tre anni come Marketing Manager presso un’agenzia con più di 40 impiegati, specializzata nel web marketing, come Emmemedia.

Enrica La PalombaraMarketing Manager & Digital Strategist Emmemedia

Il mondo dei social è ormai fondamentale nella comunicazione di un brand. Trovare il modo più efficace per trasmettere un messaggio e coinvolgere gli utenti rappresenta una sfida quotidiana. Il Master mi ha permesso di affrontare al meglio la realtà lavorativa, portandomi fin da subito a contatto con realtà internazionali come Havas, dove attualmente mi occupo della comunicazione social di brand italiani e internazionali quali TIM, Ferrarelle, Corona, Beck’s, Leffe e Invicta.

Luca ScardulloSocial Media Manager Havas

In un mercato competitivo come quello attuale, la gestione strategica del brand rappresenta uno degli asset più importanti, data la sua funzione di guida e orientamento per il consumatore in ogni processo d’acquisto. Il Master mi ha fornito gli strumenti indispensabili per individuare le giuste strategie di branding, necessarie ad accompagnare ogni azienda al raggiungimento dei propri obiettivi strategici.

Beatrice LongariniKey Account & Brand Manager - Aurelio Latella Advisory, Consulting Company

Grazie a IED sono entrato in stage in Zenith; oggi, a cinque anni di distanza, sono Digital Media Planner in questo grande e importante gruppo internazionale.

Riccardo SpagnaDigital Media Planner Zenith Media - Publicis Groupe