Putipiù • nuova linea di prodotti Dodaco

analisi di mercato • business design • strategic planning • direzione creativa

Progettare una nuova linea di prodotti: dal posizionamento alla strategia di lancio sul mercato

Ho collaborato con Dodaco, un’azienda italiana specializzata in packaging alimentare di puree di frutta e verdura biologiche in pouch, per un poco più di un anno. L’obiettivo principale del progetto era definirne il posizionamento sul mercato e progettare ciò che alla fine è stato chiamato Putipiù, la prima linea di prodotti direttamente brandizzati e commercializzati dall’azienda.

Sono orgogliosa del fatto che Putipiù sia attualmente commercializzato in diversi Paesi, tra cui Giappone, Regno Unito, Francia e Israele.

N.B. Per rispettare il mio accordo di non divulgazione, in questo case study ho omesso e nascosto informazioni confidenziali. Tutte le informazioni presenti in questo case study sono mie e non riflettono necessariamente le opinioni di Do.Da.Co srl.

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Durata del progetto

1.5 anni

Obiettivi di business

design nuova linea prodotti

Settore

Food & Beverage • Food Packaging • FMCG/CPG

Brief 1° Analisi Brand equity & Brand name 2° Analisi Business design Strategia di lancio Test & Deliverable Resultati & Effetti

Brief

Dodaco aveva trascorso mesi creando e perfezionando le sue formule originali per salse pronte, frullati e integratori alimentari. L’azienda era quindi desiderosa di capire se il suo posizionamento sul mercato fosse pronto a includere la loro prima linea di prodotti direttamente brandizzata o se la migliore strategia fosse quella di aggiungere le nuove formule al loro portfolio di prodotti in white label.

Per poterlo determinare, Dodaco mi ha chiesto di progettare e sviluppare un’approfondita analisi del brand e del mercato, di ridefinire la loro architettura di brand, nonché di creare il potenziale piano strategico di lancio della nuova linea di prodotti.

Analisi – 1° fase

brand • stakeholder • trend

Dato che l’obiettivo dell’azienda implicava la risoluzione di un dilemma, abbiamo deciso di dividere la fase di analisi in due step. In primo luogo concentrandoci sulla definizione del posizionamento della nuova linea rispetto agli altri prodotti e servizi Dodaco, e solo dopo procedendo con l’analisi dei competitor e dei mercati di riferimento in modo da considerare le decisioni prese alla fine della prima ricerca.

Supportata da un piccolo team di ricercatori da me personalmente selezionato, ho organizzato e gestito una meticolosa fase di analisi in due step che ha fornito preziosi insight basati sull’interpretazione dei dati raccolti.

La prima parte dell’analisi si focalizzava sui seguenti aspetti:

Interviste agli stakeholder
Service safari e interviste contestuali per comprendere appieno il processo produttivo e i suoi elementi di innovazione
Analisi del brand, del marketing e del portfolio Dodaco, incluse le caratteristiche e gli aspetti tecnici di ciascun prodotto già sul mercato
Analisi dei target e degli stakeholder, raccogliendo dati e statistiche per ciascun segmento di pubblico selezionato
Analisi dei trend di consumo e di quelli del settore alimentare
Analisi di mercato, in questa fase con focus sullo scenario del mercato agroalimentare Made in Italy

Le conclusioni di questa ricerca hanno fortemente influenzato tutte le fasi successive, a cominciare dalla decisione strategica di posizionare le nuove formule per salse pronte, frullati e integratori alimentari come la prima linea di prodotti in private label di Dodaco.

Brand equity & Brand name

Alla fine della prima parte di analisi, mi sono occupata di ridefinire il patrimonio di marca di Dodaco, il suo vantaggio competitivo e i valori aggiunti, quindi di progettarne la brand experience attesa da connettere ai nuovi prodotti.

Il design della nuova attività di business e del relativo brand è iniziata con il naming. Ho co-creato il brand name per la nuova linea di prodotti di Dodaco con Vincenzo Bernabei. Abbiamo presentato 4 ipotesi, ognuna strettamente legata sia ai valori del brand dell’azienda che dei prodotti, e tutte con domini web disponibili.
Il brand name scelto, Putipiù, racchiude perfettamente i seguenti concetti:

Glocale [globale + locale] – Il nome consente una doppia lettura. Da un lato, i consumatori e gli attori del mercato locale difficilmente sfugge il riferimento al “putipù”, uno strumento tipicamente campano, caratterizzato da un’affiliazione territoriale indiscutibile. Dall’altro, considerando il mercato nazionale e internazionale, Putipiù assicura indubbiamente un’elevata riconoscibilità rispetto ai concorrenti.

Benessere e valori aggiunti – Inserendo una semplice vocale tra le lettere finali “p” e “u”, viene generata una nuova parola – “più” –, che conferisce al nome un’aura positiva e fa riferimento ai vantaggi che i prodotti della nuova linea presentano [più naturali, più genuini, più sani, più italiani, ecc.].

Made in Italy e dinamismo – Grazie al suono ritmico e all’accento sull’ultima sillaba, il brand name non solo evoca i suoni specifici della lingua italiana, ma si trasforma anche in un’onomatopea con una nota allegra, coinvolgente, positiva ed energetica.

Analisi – 2° fase

competitor • mercati obiettivo

Tenendo conto di tutte le decisioni derivate dalle fasi precedenti e basate sugli insight della prima parte di ricerca di mercato, il mio team e io abbiamo sviluppato il secondo step di analisi focalizzandoci su:

Analisi dei competitor
Abbiamo selezionato e analizzato criticamente 12 aziende in tutto il mondo focalizzandoci su brand, comunicazione, strategie di marketing e prezzo delle rispettive linee comprendenti frullati, salse pronte e/o integratori alimentari.
Analisi dei mercati obiettivo
Abbiamo selezionato, con la partecipazione attiva della alta direzione di Dodaco, i 3 Paesi risultati più promettenti per il lancio di Putipiù sul mercato. Abbiamo poi sviluppato una ricerca approfondita riguardo i loro contesti economici e culturali con particolare enfasi rispetto a: agricoltura e mercato biologico; importazioni e consumo di cibo Made in Italy; spese domestiche e abitudini alimentari.

Questa seconda fase di analisi ha prodotto una serie di insight che ho successivamente utilizzato come guida durante la progettazione e lo sviluppo delle proposte strategiche per la fase di lancio sul mercato internazionale.

Business design

Per assicurarmi che il progetto fosse dotato di solide fondamenta e rimanesse profondamente coerente, innanzitutto ho portato a termine un’attività di business redesign complessivo. Ho riorganizzato strategicamente il posizionamento di Dodaco per poi ristrutturarne l’architettura di brand e ridefinirne le strategie di digital marketing e di comunicazione [contenuti compresi], sia per il mercato italiano che per quello internazionale, includendo:

Ridefinizione del patrimonio di marca dell’azienda
Consulenza strategica e direzione creativa durante tutto il progetto
Definizione della web architecture del sito aziendale
SEO copywriting in italiano e in inglese per le pagine istituzionali del sito web al fine di presentare dettagliatamente l’azienda, il suo approccio, i suoi prodotti e servizi
Creazione della strategia di content management per il blog aziendale

Ho inoltre guidato un piccolo team durante il restyling della brand identity da utilizzare online e dei materiali di marketing di Dodaco, creando un nuovo sito web più completo e implementando la nuova linea editoriale.

Una volta stabilita la strategia di presenza sul web dell’azienda – basandomi sui risultati dell’analisi e considerando le caratteristiche delle nuove formule di Dodaco per salse pronte, frullati e integratori alimentari – ho personalmente progettato la struttura di gamma di Putipiù, che includeva:

definizione e segmentazione dei target
estensione della gamma di prodotti
architettura della gamma di prodotti [3 ipotesi]
architettura del brand
potenziali servizi a valore aggiunto da implementare

Strategia di lancio

A questo punto, ho delineato il piano di branding e la strategia di lancio sul mercato per Putipiù, definendone anche le specifiche necessarie per la creazione dei principali materiali di marketing, che includevano:

ideazione di una serie di concept per il marchio, tutti coerenti sia con i valori di marca definiti sia con l’identità del brand Dodaco
definizione delle caratteristiche del packaging
strutturazione del concept per l’etichetta in base valori dei consumatori e trend di consumo
selezione delle tipologie degli artwork da sviluppare per il lancio complete di specifiche
sviluppo del posizionamento e della strategia online di Putipiù, inclusa la web architecture del sito dedicato
definizione delle prime attività strategiche da implementare durante il lancio sul mercato
In questa fase ero anche responsabile della direzione creativa e mi sono occupata di supportare e supervisionare il graphic designer nella creazione dei primi elementi dell’identità visiva del marchio Putipiù: marchio, packaging e brochure.

Test

Il concept per il brand name è stato validato da un avvocato specializzato in marchi e da un certo numero di esperti in linguistica per confermare che il suo significato non subisse distorsioni o non assumesse significati negativi in una serie di lingue [ad esempio, giapponese, coreano, polacco].

Sono stati organizzati user test e user interview per ogni elemento dell’identità visiva del brand e per i materiali di marketing.

Deliverable

Report per lo strategic plan
Report di analisi di mercato
Report per il branding plan
Consulenza strategica e direzione creativa continuativa
Brand name e marchio
Caratteristiche e contenuti dei materiali di marketing
Sito web e blog aziendale [web architecture e SEO copywriting inclusi, sia in inglese che in italiano]

Prec Succ

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Resultati & Effetti

Ho supportato Dodaco nella progettazione e nello sviluppo di una linea di business completamente nuova e nella creazione della strategia di lancio sul mercato internazionale di Putipiù, la loro prima gamma di prodotti in private label [direttamente brandizzata e commercializzata].

Sono entusiasta di aver lavorato con Dodaco alla progettazione della loro nuova linea di business. Quello che mi ha appassionato particolarmente è stata la forte condivisione dell’approccio progettuale [basato sul design thinking] nell’affrontare questa sfida da parte dell’azienda.

Prima della nostra collaborazione, l’azienda italiana di packaging alimentare specializzata in puree di frutta e verdura biologici in pouch, produceva solo prodotti in white label per aziende private e distributori di vari Paesi europei. Contemporaneamente, Dodaco stava lavorando su una serie di formule originali per salse pronte, frullati e integratori alimentari, e l’azienda stava considerando se lanciarli con il proprio marchio.

Ho contribuito a determinare gli obiettivi aziendali e valutato posizionamento Dodaco sul mercato. Utilizzando molteplici tecniche di ricerca, ho fornito un’analisi approfondita che puntava a comprendere appieno quali fossero i potenziali pubblici in target a livello internazionale, nonché mercati obiettivo e contesti di riferimento per i nuovi prodotti.

Successivamente, ho contribuito a riorganizzare la strategia di brand e comunicazione aziendale complessiva, nonché la presenza di Dodaco sul web in modo che l’azienda fosse pronta per l’ingresso nel nuovo segmento di mercato.

Ho co-ideato il brand name e ho progettato l’architettura della linea di prodotti Putipiù, elaborandone l’estensione di gamma e l’architettura del brand, nonché delineandone il possibile ampliamento di gamma e i potenziali servizi a valore aggiunto da associarvi. Ho poi creato il piano strategico per il suo lancio sul mercato, determinando gli strumenti e i media da utilizzare, nonché le loro specifiche caratteristiche.

Come responsabile della direzione creativa dell’intero progetto, supportata da un piccolo team, ho contribuito allo sviluppo del sito web e dei materiali di marketing di Dodaco, del marchio Putipiù e dei primi elementi dell’identità visiva della linea, inclusi packaging e brochure.