Buongiorno e Buonasera • food startup

analisi di mercato • business design • strategic planning • brand management

Dalla definizione dell’idea di business al successo nella ristorazione in UK

Per oltre 2 anni ho avuto l’opportunità di contribuire alla creazione di ciò che sarebbe diventato Buongiorno e Buonasera, l’attività di ristorazione completa di pizzeria, caffetteria e minimarket che ho progettato da zero per il mercato britannico.

Raccolti tutti i desiderata del mio cliente, ho condotto l’analisi di mercato e ho ideato un business concept saldamente ancorato agli insight ricavati dalla ricerca, oltre che innovativo e accattivante.

Ho quindi personalmente sviluppato il business plan, elemento rivelatosi essenziale per assicurarsi la location in posizione super-centrale del primo “Buongiorno e Buonasera – Food Point” a Oxford [UK]. Ho anche progettato la strategia di lancio del locale, ne ho coordinato e gestito l’evento di apertura, nonché ho diretto il dipartimento marketing per i cruciali primi 6 mesi successivi all’apertura.

Buongiorno e Buonasera è diventato ben presto un punto di riferimento per la comunità di Oxford e una food startup in pieno sviluppo [fatturato aziendale del primo anno di £694,6k – circa €957k – con un margine lordo del 59,3%].

N.B. Per rispettare il mio accordo di non divulgazione, ho omesso e nascosto informazioni confidenziali in questo caso di studio. Tutte le informazioni in questo caso di studio sono mie e non riflettono necessariamente le opinioni di Buongiorno e Buonasera Ltd.

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Durata del progetto

2 anni

Obiettivi di business

progettazione e lancio food startup

Settore

Food & Beverage • Ristorazione • Retail • Ho.Re.Ca

Brief Analisi Business design Business concept Brand equity & Brand name Strategia di lancio Test & Deliverable Risultati & Effetti

Brief

Buongiorno e Buonasera è stato il risultato del desiderio di un imprenditore visionario che voleva diversificare i suoi investimenti creando “un’attività dove le persone si sentono felici, mentre mangiano”.
Questo era il mio briefing. Solo questo. Mi avermi detto questo, mi ha: “Puoi farlo succedere?”. Entusiasta del progetto, dopo poco stavo già iniziando a progettare l’attività di ristorazione da zero, senza specifiche, senza limitazioni: un sogno.

Analisi

La fase di ricerca di questo progetto è stata piuttosto complessa. Ho personalmente selezionato e supervisionato un piccolo gruppo di ricercatori e ho diretto il team nell’utilizzo di svariati strumenti analitici, tra cui:

Interviste agli stakeholder e agli utenti [iterate]
Service safari [simili al mystery shopping] presso ristoranti, caffetterie, pizzerie e gastronomie selezionate
Analisi di target e stakeholder, raccogliendo dati e statistiche per ciascun segmento selezionato
Analisi dei competitor, selezionando 16 imprese e studiando il loro modello di business, il loro brand, la loro strategia di comunicazione, di marketing e di prezzo, e le loro best practice
Analisi dei trend nel settore food
Analisi di mercato, compresa la ricerca etnografia virtuale su selezionati quartieri di Oxford al fine di definire la clientela potenziale che la nuova attività di ristorazione poteva aspirare a raggiungere, nonché stimare la sua quota di mercato

I risultati dell’analisi hanno influenzato fortemente tutte le fasi successive, a partire dalla creazione del business concept e del suo service design.

Business design

Il piano strategico è stato sviluppato in tre fasi. In primo luogo, utilizzando una combinazione di tecniche divergenti e convergenti di creative thinking, ho strutturato il business design e presentato al mio entusiasta cliente quanto segue:

una sintesi dei risultati dell’analisi di mercato, dei trend e dei target
un concept di business e del relativo brand fortemente basato sui dati della ricerca
il modello di business, inclusi vantaggio competitivo e valori aggiunti
la definizione dei brand value
le principali caratteristiche del service design
le proposte di naming per il brand [brand name]

Una volta avuta l’approvazione di questi elementi chiave dal mio cliente, ho iniziato la seconda fase di strategic planning che ha incluso:

lo sviluppo delle potenziali customer persona e delle loro customer journey map
i dettagli del business design e service design
la creazione del business plan e della strategia di business development
la definizione della brand architecture e della strategia di brand extension
lavorando con un graphic designer, la creazione del marchio e primi elementi dell’identità visiva del brand

A questo punto ho preparato un report contenente una sintesi di tutti i risultati dell’analisi e delle decisioni strategiche, nonché gli elementi visivi dell’identità del brand. Il report si è dimostrato fondamentale nell’assicurarsi la location ideale per il primo Buongiorno e Buonasera.

Business concept

Ho progettato il business concept di Buongiorno e Buonasera re-immaginando il modello del delicatessen e ristorante italiano già popolare in UK. L’obiettivo era fondere la tradizione culinaria del centro Italia [una regione relativamente sconosciuta ai britannici] con le preferenze e le abitudini di consumo alimentare contemporanee.

L’approccio culinario si incentrava su alimenti che non richiedessero un’elaborata preparazione ma che enfatizzassero sempre “freschezza” e “qualità”, permettendo una notevole “flessibilità nel modello di consumo” [al tavolo ma anche passeggiando; in loco o take away, a casa o in ufficio…] e adattandosi a diverse tipologie di regime alimentare [energetico, post-palestra, salutare, vegetariano, vegano, senza glutine].

La posizione e l’allestimento del locale sono state progettate in modo che potessero soddisfare le esigenze dei clienti durante tutta la giornata: colazione, pranzo e cena, ma anche spuntini. Il menu di Buongiorno e Buonasera comprendeva pizze con una varietà di condimenti, panini, bruschette, insalate, salumi e formaggi, brioche, crostate, torte e una selezione di prelibatezze italiane. Per accompagnare il cibo, il locale offriva una varietà di opzioni tra cui bevande calde, succhi, frullati e bibite analcoliche.

Il mio business design includeva un minimarket ben fornito: nel banco frigo, nel banco frutta e verdura, così come sugli scaffali, i clienti potevano trovare prodotti già pronti e ingredienti da utilizzare nelle proprie ricette, in modo che Buongiorno e Buonasera potesse diventare meta per la loro spesa quotidiana.

Brand equity & Brand name

Con Vincenzo Bernabei, ho co-creato il brand name per il nuovo business concept. Abbiamo sviluppato 3 ipotesi, ognuna ancorata ai brand value strettamente legati all’idea di business, e tutte con domini web disponibili.

Buongiorno e Buonasera è stato scelto perché comunicava perfettamente quattro caratteristiche principali:

Italianità – L’uso di due parole italiane universalmente comprese, in particolare “buongiorno”, trasmetteva un senso di tradizione e autenticità italiane.

Dualità – Il nome rifletteva la struttura aziendale formata da due soci.

Temporalità – “Buongiorno e Buonasera” indicano l’intervallo della giornata tra l’apertura del locale [la mattina] e la chiusura [la sera], dando l’idea di accompagnare il cliente lungo tutto l’arco del giorno.

Ospitalità – Questo nome enfatizzava una delle caratteristiche più essenziali del settore della ristorazione, il calore e l’accoglienza, dando il benvenuto al potenziale cliente sin dall’insegna, in un’ottica di invito a entrare anche solo per curiosare e trattenersi, permeando l’atmosfera di cordialità e convivialità fin dall’inizio.

Strategia di lancio

Una volta trovata la location perfetta per il primo “Buongiorno e Buonasera – Food Point” nel centro di Oxford, ho iniziato la terza fase dello strategic planning, definendo il piano di branding e la strategia di lancio sul mercato.

Il report del piano strategico includeva:

i dettagli della strategia di marketing, pricing incluso
i dettagli della strategia di comunicazione, compreso lo sviluppo di un loyalty plan
ulteriori input relativi allo sviluppo della brand identity, dei materiali promozionali e della comunicazione
l’architettura del sito web e la content strategy di tutti gli strumenti di promozione
la strategia di lancio e il concept generale per l’evento di apertura

Test

Il modello di business è stato testato “su carta” creando simulazioni di cash flow.

Un esperto di consulenza finanziaria e vari esperti del settore alimentare hanno valutato e analizzato l’intero progetto: dal business concept al business plan, dall’identità visiva alla strategia di brand e marketing. Tutti hanno concordato sulla sostenibilità e sul potenziale successo della food startup.

User test e interviste sono stati organizzati per ogni elemento dell’identità visiva di brand e per tutti i materiali promozionali.

Il menu è stato provato, degustato e perfezionato con la collaborazione di tutto lo staff, di due baristi esperti e due pizzaioli professionisti di grande esperienza. L’ultima serie di assaggi è stata condotta coinvolgendo un gruppo selezionato di stakeholder e potenziali clienti. In questa occasione, il feedback ricevuto è stato unanimemente positivo.

Deliverable

Report della strategia di marketing e branding
Business plan
Consulenza strategica continuativa e direzione creativa
Brand name e marchio
Identità visiva e linee guida del brand
Materiali informativi e promo-pubblicitari [inclusi shooting fotografici]
Filosofia, organizzazione e prezzi del menu
Loyalty plan, strategia e card
Sito web e blog aziendale [incluse web architecture e SEO copywriting, sia in inglese che in italiano]
Organizzazione e gestione dell’evento di lancio

Prec Succ

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Buongiorno e Buonasera - postcard e business card

Buongiorno e Buonasera - opening event - team

Buongiorno e Buonasera - opening event - pizza

Buongiorno e Buonasera - opening event - cafe

Buongiorno e Buonasera - opening event - outside

Risultati & Effetti

Ho collaborato con Buongiorno e Buonasera dalla creazione dell’idea di business per la food startup alla fase di pre-seed, sino a 6 mesi dopo il lancio del primo punto vendita, una volta che tutti i processi, i materiali e le strategie di marketing sono stati predisposti, testati e convalidati.

Adoro così tanti aspetti di questo progetto. Il fatto che il cibo italiano fosse il protagonista principale, il fatto che avessi carta bianca sul business model da adottare, il fatto che dovevo costruirlo da zero e che era sfidante. Ero così entusiasta all’idea di applicare le mie competenze di design thinking alla creazione di un’oasi italiana nel cuore di Oxford, iconica città inglese.

Ho avuto l’opportunità di lavorare su questo progetto fin dall’inizio. Guidata da un’approfondita raccolta e analisi dati, ho creato il business concept, progettato il modello di business, definito il service design, ideato e gestito il piano strategico di marketing, brand e comunicazione. Ho anche contribuito ad altre decisioni, inclusa la location del primo punto vendita e la gestione della sua comunicazione. Sono stata responsabile della direzione creativa dell’intero progetto, supportando e supervisionando un team nella creazione dell’identità visiva del brand e nell’implementazione della strategia di marketing sui vari media.

Ho supportato il titolare – un imprenditore del settore delle costruzioni – in ogni fase e in ogni decisione: dal business design al brand name; dall’analisi del mercato, dei trend e dei target all’dentità visiva e brand strategy; dall’allestimento e organizzazione del locale al lancio, nonché supervisionando le decisioni manageriali durante il periodo iniziale di trading.

Il primo “Buongiorno e Buonasera – Food Point” ha aperto nel centro di Oxford.

Il business concept – fortemente connesso ai risultati della ricerca di mercato – e il business plan, nonché l’accattivante brand identity e il modello di business, si sono rivelati elementi cruciali nell’ottenere la perfetta location.

L’evento di apertura, grazie alla partecipazione di centinaia di curiosi, è stato un successo. La food startup è diventata immediatamente un punto di riferimento per una grande e diversificata parte della comunità di Oxford, inclusi italiani [ovviamente], ma anche inglesi e persone provenienti da tutto il mondo: da studenti a professionisti; da turisti a residenti; da foodies a semplici appassionati di cibo.