Energy • fitness startup

analisi di mercato • business design • strategic planning • brand management

L’importanza di avere un business model e una brand identity coerente con il proprio pubblico-target

Per oltre 2 anni ho avuto l’opportunità di lavorare con Energy, una fitness startup inizialmente focalizzata su un programma di allenamento specifico e originale.

Energy è stato uno dei miei primi clienti e il mio primo progetto di business design. Ho contribuito alla definizione degli obiettivi di business e usato una varietà di tecniche di ricerca per acquisire informazioni dettagliate sui suoi clienti e sul suo mercato, supportando l’azienda durante la sua completa e profonda trasformazione.

Ho riprogettato completamente il modello di business e la customer journey di Energy, il suo portfolio di programmi di allenamento e l’intera brand strategy. Insieme al mio team, abbiamo riprogettato anche l’identità visiva del brand e creato nuovi strumenti di marketing e un nuovo sito web, nonché implementato utte le attività delineate nello strategic plan.

Il cambio di business model e la creatività sono stati fattori chiave nel trasformare la fitness startup Energy in un centro fitness in espansione [+263% nei ricavi aziendali], e successivamente in un franchising internazionale di successo.

N.B. Per rispettare il mio accordo di non divulgazione, ho omesso e nascosto informazioni confidenziali in questo caso di studio. Tutte le informazioni in questo caso di studio sono mie e non riflettono necessariamente le opinioni di Energy.

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Durata del progetto

2.5 anni

Obiettivi di business

fitness startup

Settore

Fitness • Benessere • Formazione

Brief Analisi Business design Strategia Test & Deliverable Risultati & Effetti

Brief

Energy era nata come una piccola palestra focalizzata esclusivamente sul programma H.E.A.T. di Maxerrunner, all’epoca il primo tapis roulant meccanico a utilizzare unicamente l’energia muscolare e in grado di replicare la variabilità di pendenza di un sentiero di montagna reale.

L’idea era d’appeal e innovativa, ma dopo alcuni mesi l’attività stentava sia ad attirare nuovi membri che a trattenere quelli esistenti.
Energy aveva bisogno di aiuto per comprenderne i motivi e trovare soluzioni in grado di garantire la sua sostenibilità e il suo successo a lungo termine.

Analisi

La fase di analisi di questo progetto ha richiesto un approccio molto creativo e l’uso di diversi strumenti analitici, come:

Interviste agli stakeholder e user interview [ogni trimestre]
Analisi del business e del brand di Energy, inclusa una fase di osservazione e interviste contestuali
Service safari [simili al mystery shopping] presso palestre e centri fitness selezionati in base alle analogie dei programmi di allenamento
Analisi di target e stakeholder, raccogliendo dati e statistiche per ciascun segmento selezionato
Analisi dei competitor
Analisi dei trend e del mercato, comprese ricerche etnografiche virtuali sull’area municipale in cui Energy era situata al fine di definire il pubblico potenziale a cui la palestra avrebbe potuto aspirare e stimare la sua quota di mercato

Grazie alla fase di analisi, abbiamo compreso che c’erano due principali problematiche da risolvere:

Un numero significativo degli iscritti di Energy, nonostante fosse molto soddisfatto del programma di allenamento, era profondamente insoddisfatto del modello di abbonamento
La maggior parte dei membri di Energy dichiarava che all’inizio erano stati confusi dall’identità visiva del marchio: secondo la loro percezione iniziale, la palestra si rivolgeva a un pubblico molto più giovane e si focalizzava su allenamenti più intensi

Pertanto, business model e identità visiva del brand dovevano essere riprogettati se si voleva trasformare l’attuale concept innovativo di palestra in un’attività redditizia.

Business design

Il primo report sullo strategic planning che ho creato riassumeva, insieme ai risultati dell’analisi, le mie proposte per il business design che includevano:

un nuovo modello di business
il business plan e la strategia di sviluppo aziendale, inclusa l’idea di implementare nuove tipologie di allenamento e di creare una linea di abbigliamento tecnico Energy
il service design, inclusa la ridefinizione della customer journey map e la costruzione del service blueprint
la brand strategy, compresa la brand architecture e le strategie di brand extension
la strategia di marketing, che coinvolgeva anche la riprogettazione completa del modello di abbonamento, dei pacchetti e dei prezzi

Strategia

Approvato il nuovo business design, ho messo a punto un secondo strategic plan con proposte riguardanti:

3 concept di marchio per il centro fitness, tutti coerenti con i valori del brand per come li avevamo ridefiniti
3 ipotesi di pay-off da associare alle 2 diverse aree fitness [Footway e Balance sono stati i nomi scelti] e coerenti con le rispettive caratteristiche e valori
input riguardanti il concept per la brand identity, i materiali promo-pubblicitari, e gli strumenti di comunicazione
l’architettura del sito web
la content strategy per tutti gli strumenti di marketing selezionati
le linee guida per il format di franchising
il programma del corso per trainer e la relativa strategia di lancio, inclusi input riguardanti naming, marchio e identità visiva

In questa fase, sono stata anche responsabile della direzione creativa, supportando e supervisionando il graphic designer nella creazione della nuova identità visiva di Energy.

PrimaDopo

Test

Date le enormi differenze tra i modelli di abbonamento e i pacchetti proposti e quelli esistenti, li abbiamo inizialmente testati “su carta” utilizzando simulazioni di flusso di cassa.

Successivamente, abbiamo introdotto il nuovo modello di abbonamento e i pacchetti su base volontaria per 3 mesi: tutte le persone già iscritte a Energy hanno preferito il nuovo modello e, in aggiunta, in tale periodo Energy ha registrato un aumento del +120% negli abbonamenti e un +40% rispetto alla media dei ricavi mensili.

La nuova linea di abbigliamento tecnico Energy è stata testata per 3 mesi con la vendita di magliette, zaini e asciugamani brandizzati Energy. Il risultato è stato un aumento del +10% nei ricavi mensili.

Sono stati organizzati user test o interviste per ciascun elemento dell’identità visiva del brand e dei materiali di marketing.

Deliverable

Report contenente il business plan, la brand strategy e le strategie di marketing
Consulenza strategica e direzione creativa continuative
Nuovo marchio
Nuova identità visiva completa di linee guida
Materiale promo-pubblicitario [inclusi shooting fotografici]
Naming per i programmi di allenamento
Software CRM completo di tessere per abbonamento
Sito web e blog aziendale [inclusa web architecture e SEO copywriting]
Programma del corso per trainer Synergy, naming, marchio e identità visiva, libro di testo e materiali di marketing
Linea di abbigliamento tecnico e accessori brandizzati Energy e Synergy
Report completo di format per il franchising
Organizzazione e gestione di eventi

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Risultati & Effetti

Indirizzata dagli insight e dai dati raccolti durante la fase di analisi, ho completamente riprogettato il business model di Energy, il suo modello di abbonamento e la customer journey, nonché la sua brand strategy.

Il nuovo business design ha portato a un aumento delle iscrizioni del 120% in 3 mesi, aumentando il fatturato medio mensile del 40%.

Abbiamo anche smesso di ricevere lamentele sul modello di abbonamento e sui prezzi, confermando che il nuovo business design era coerente con le esigenze e le aspettative degli utenti.

A questo punto, ci siamo concentrati sulla brand identity. Responsabile della direzione creativa, ho supportato e supervisionato il graphic designer, il fotografo e il copywriter nella creazione di una nuova identità visiva che potesse essere più accattivante ma anche più coerente con i valori e il posizionamento del brand rispetto alla precedente.

Abbiamo sviluppato un nuovo marchio, creato nuovi materiali di marketing e costruito un nuovo sito web. Poi abbiamo organizzato la comunicazione per il lancio del nuovo marchio e implementato tutte le attività incluse nel piano strategico che avevo definito.

Una volta incluse nel nuovo modello di business discipline più innovative e adottata la nuova identità visiva, Energy è diventata un centro fitness di successo con diversi piani di allenamento volti al miglioramento complessivo del benessere della persona.

Un anno dopo, il numero delle iscrizioni era aumentato del 334% e il fatturato complessivo dell’azienda era del 263% più alto dell’anno precedente.

Dati I risultati, Energy ha deciso di abbandonare il programma H.E.A.T. di Maxerrunner e di iniziare a gestire il proprio programma caratterizzato da un nuovo, più performante tapis roulant meccanico prodotto in private label, e si è trasformata in un franchising.

Mi sono occupata di progettare il format per il franchising e il corso per i trainer connesso al nuovo tapis roulant. Ho anche guidato il mio team nella creazione di Synergy, il brand di prodotto da associare al nuovo tapis roulant e al nuovo corso per istruttori. Questo è stato il primo passo verso il lancio del franchising di Energy.