Il marchio e le sue caratteristiche

Il marchio è un segno suscettibile di essere rappresentato graficamente in particolare attraverso un nome (logotipo), un simbolo (logo) o una combinazione di tali elementi con cui si identifica un’azienda, i suoi prodotti o i suoi servizi al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza.

Un marchio ben fatto non può prescindere da alcune caratteristiche fondamentali come la leggibilità a una dimensione minima di almeno 20 mm, l’attenzione alle proporzioni (i troppo larghi e schiacciati rischiano di sparire quando vengono accostati ad altri nelle sponsorizzazioni), l’essere concepito in vettoriale affinché possa essere flessibilmente ridimensionabile senza perdere risoluzione. Altri accorgimenti auspicabili riguardano, per esempio, l’evitare i font con grazie troppo sottili che potrebbero andare completamente perse nelle riprodizioni del marchio a piccole dimensioni oppure il fatto che il logo deve sempre “guardare” a destra (positività, futuro, interno della pagina) e se messo in verticale “salire” verso l’alto (positività, crescita).

Sarebbe bene concepire qualsiasi elemento distintivo istituzionale in bianco e nero e solo in seguito aggiungere il colore aziendale cercandolo nella lista ufficiale dei colori Pantone. I Pantone sono colori a tinte piatte che per questo permettono di essere più sicuri del risultato finale quando si stampa: il sistema di stampa tipografica infatti non segue le regole della stampa ad inchiostri, dosando le quantità CMYK come le stampanti casalinghe e la scelta di un colore Pantone può dare almeno una minima sicurezza dei risultati oltre a evitare il fastidioso “effetto retino” della stampa in quadricromia (es. il rosso, invece di essere formato da tanti puntini magenta e giallo sarà uniforme). Il Pantone prevede inoltre una gamma di tonalità brillanti o metallizzate che non si possono ottenere in quadricromia.
Nello scegliere i colori aziendali occorre fare molta attenzione a non utilizzare colori appartenenti a campi semantici diversi o opposti ai valori del brand da rappresentare (es. non usare giallo o marrone per i cibi freschi, o il blu per associazioni umanitarie perché freddo e burocratico…), nonché all’associazione di due colori a contatto (es. elemento e sfondo): due colori complementari tendono a “vibrare” fra loro impedendo la leggibilità dell’immagine.

Importantissimo:

1. Non “giocare” mai con il marchio ruotandolo, allungandolo, riquadrandolo, rendendolo specchiato…
2. Rispettare i colori istituzionali: se sono stati scelti determinati colori c’è sicuramente una motivazione, fosse anche il caso
3. Creare legami semantici fra i diversi piani visivi: tutti gli elementi che costituiscono l’oggetto grafico devono concorrere a creare un messaggio coerente e devono quindi essere collegati tra loro in modo armonico.

Per evitare che qualcuno possa incappare in tali errori è fondamentale che ogni marchio sia accompagnato dal suo “manuale d’uso” (anche detto guideline) che solitamente contiene:

• caratteristiche del logo: struttura e proporzioni
• rapporto tra logo e payoff
• dimensioni minime su stampa e a video per la leggibilità
• utilizzi corretti del logo: in positivo, in negativo, in scala di grigi, in bianco e nero, vetrofania (colori pieni senza sfumature), su sfondo colorato, in verticale…
• utilizzi errati del logo: stretchato, inclinato, colori invertiti, con riquadro…
• colori istituzionali: pantoni, CMYK, RGB e codice html
• loghi e/o colori di eventuali linee di prodotto/servizi

Si parla di “marchio di fatto” se questo non è stato registratonon registrato all’UIMB (Uffico Italiano Marchi e Brevetti). Il marchio di fatto gode comunque di una certa tutela: chi ne ha fatto uso può continuare a utilizzarlo anche dopo la sua registrazione ottenuta da altri, purché il suo uso sia confinato nei limiti territoriali e merceologici antecedenti la registrazione.
La registrazione dura dieci anni a partire dalla data di deposito della domanda all’UIMB, salvo il caso di rinuncia del titolare, e alla scadenza può essere rinnovata ogni volta per ulteriori dieci anni. Il marchio registrato gode di una protezione rafforzata rispetto al marchio di fatto ma deve possedere necessariamente alcuni requisiti:

• capacità distintiva – deve contraddistinguere un prodotto o un servizio differenziandolo da quello di altri;
• novità – non deve essere stato usato in precedenza come marchio, ditta o insegna per prodotti o servizi simili a quelli per cui si richiede la registrazione;
• originalità – non può consistere in una denominazione generica o descrittiva di prodotti o servizi;
• liceità – non deve essere contrario alla legge, all’ordine pubblico e al buon costume.

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