Branding: la pubblicità fa la differenza (?)

Praticamente ogni settore di mercato è saturo, la concorrenza agguerrita, dunque come emergere?
In Brasile ABAP e ABA [National Association of advertising agency e National Association of advertisers] lanciano una campagna di sensibilizzazione convinte che possa essere, anzi sia, la pubblicità a poter creare nel consumatore la percezione della differenza, spiegandone nei tre soggetti le motivazioni.

A supporto di questi tre visual, tre bodycopy molto strutturate che ho provveduto a tradurre:

Completa gli spazi vuoti: “It’s not TV, is___.” “Not going anywhere for a while? Grab a___.” “Keep walking. ___.” Pensi sia semplice? Non prenderti in giro, è stato concepito per essere facile. Dopo tutto, stiamo parlando di campagne famose, che sono durate oltre l’interruzione pubblicitaria e hanno vinto il cuore dei consumatori. Campagne che non solo hanno venduto prodotti, ma hanno anche costruito un’identità di marca. Non c’è carenza di esempi di brand che hanno supportato le proprie strategie vincenti con pubblicità memorabili. Pensa ad Avis, che lanciò la tagline “We try harder” nel lontano 1962 e, dopo meno di due anni, ha triplicato la sua fetta di mercato e si è trasformata in una società redditizia. Pensa alla campagna “Got milk?”, creata per l’industria del latte della California, che ottenne un impressionante 91% di awareness e, soprattutto, ha invertito la crisi del consumo di latte. Pensa ad Apple, che si è sempre posizionata come il brand che mette in dubbio lo status quo, sin dal suo indimenticabile annuncio “1984” – indimenticabile almeno quanto il “1984” di George Orwell. Campagne come queste – e centinaia di altre – hanno visto i loro “motto” immortalati e i loro slogan ripetuti all’infinito, inoltre sono state parodiate nei comedy show, discusse nelle news, e viste e commentate vari milioni di volte su YouTube. E una prova inconfutabile dell’importanza della pubblicità nella cultura contemporanea sta nel fatto che ci sono annunci pubblicitari esposti in alcuni dei più importanti musei d’arte. Può sembrare impossibile che la pubblicità sia capace di tutto questo. Ma una famosa campagna dice, impossible is nothing.
Advertising. It makes a difference / La pubblicità. Fa la differenza.

Tanto tempo fa, la vita era tanto più semplice per ognuno. Anche per i prodotti. Sì, i prodotti – le cose inanimate che trovate nelle vetrine, sugli scaffali dei supermarket e in migliaia di punti vendita – erano abituati ad avere una tanto più serena, rilassata esistenza, liberi dalle paure del mondo moderno. Decadi fa, un prodotto sarebbe stato creato, avrebbe conquistato i consumatori, avrebbe raggiunto il successo e condotto una vita spensierata, senza minacce da parte dei concorrenti. Anni sarebbero trascorsi prima che un’altra azienda avrebbe osato creare un prodotto simile mettendo a rischio il prodotto originale. Erano tempi in cui c’era molta meno innovazione tecnologica, non c’erano così tanti competitor qualificati, e non c’era la Cina (o almeno non la Cina che conosciamo oggi). Ma, come ben sapete, ogni cosa cambia. Oggi, un prodotto viene lanciato e in veramente poco tempo ha semplicemente l’indesiderata compagnia di altri (e c’è la Cina un’altra volta). La competizione è diventata dura: non ci sono più idee rivoluzionarie che si può non contendersi. Così, in questa aspra realtà, cosa fa raggiungere maggior successo al prodotto X rispetto al prodotto Y (considerando X=Y)? Primo, non c’è una formula infallibile per il successo (se ce ne fosse una, staremmo scrivendo un libro di auto-supporto, non un annuncio pubblicitario). Ma una delle principali ragioni che porta un brand ad essere più amato, più desiderato e più consumato rispetto ai suoi competitors è l’investimento che fa in pubblicità. Da quando i prodotti stanno diventando sempre più simili, la pubblicità gioca un ruolo chiave in modo che possano rimanere differenti agli occhi dei consumatori. Non ci sono dubbi a riguardo: una buona pubblicità fa la differenza per le marche. E a volte, la differenza è tanto sottile quanto il primo o il secondo posto tra le preferenze del consumatore.
Advertising. It makes a difference / La pubblicità. Fa la differenza.

Pensi che i prodotti stiano diventando sempre più simili? Non farti ingannare, stanno diventando sempre più identici. Il tempo in cui la qualità era abbastanza per garantire il successo di un prodotto è storia. Oggi la qualità è una commodity: è il minimo che i consumatori si aspettano. E, è in questo scenario, dove il campo di battaglia è così di livello, che la pubblicità fa una grande differenza.
Una buona pubblicità crea una personalità per il brand, genera più rispetto, più desiderio e, naturalmente, più vendite. Ma, prima che qualcuno dica che la pubblicità è buona solo per brand e prodotti, premettici di ricordarti di alcune ulteriori cose che essa può fare.
La pubblicità muove gli ingranaggi dell’economia, genera direttamente o indirettamente migliaia di posti di lavoro (suona come un discorso politico, ma è vero). Fa crescere le vendite al dettaglio, stimola la produzione industriale e genera competizione tecnologica, che si trasforma in prodotti migliori, più efficaci, più convenienti. E se questo non fosse abbastanza, la pubblicità fa qualcosa veramente difficile da criticare anche per i più critici: paga per i contenuti che le persone fruiscono gratuitamente sui media. La programmazione dei network televisivi, per esempio, è finanziata al 100% dalle inserzioni. La pubblicità è un’attività trasparente nella quale le intenzioni sono sempre chiare. Apertamente esiste per promuovere idee, difendere marche o vendere prodotti. Nessuno si aspetta che la pubblicità sia imparziale quanto il giornalismo (proprio come nessuno si aspetterebbe che un avvocato fosse imparziale quanto un giudice). Casualmente, questo è un esempio della trasparenza della pubblicità. Deve ormai apparire evidente che è stato creato con l’obiettivo di lodare l’industria della pubblicità, non solo per i pubblicitari, ma anche per i consumatori. Ora sta a voi condividere le nostre ragioni. O non farlo.
Advertising. It makes a difference / La pubblicità. Fa la differenza.

Trovo che questa campagna sia molto importante e che possa essere utile, oltre ovviamente a fare autopromozione del settore, a creare i presupposti per un cambiamento rispetto a una mentalità che si evince sia diffusa in Brasile e che è sicuramente radicata in Italia: la pubblicità – ma io parlerei di comunicazione di brand per rendere più completo l’oggetto della riflessione – serve, è utile, caratterizza aziende/prodotti/servizi e contribuisce a differenziarli da quelli del tutto simili – quando non identici – che si contendono il mercato.